在去年天貓和京東的千億大戰之外，微信卻悄悄成為另一批「幸存者」的新大陸，小程序是進(jìn)入這里的通行證。

　　經(jīng)過(guò)去年年底的一波大火，微信（邯鄲微信開(kāi)發(fā)）小程序如今成了雙十一電商們不能忽視的一塊戰場(chǎng)，在現有電商平臺早已被分割完畢的存量市場(chǎng)之外，一塊還沒(méi)多少人動(dòng)過(guò)的增量市場(chǎng)。

　　所以在今年的雙十一我們看到了包括優(yōu)衣庫、蔻馳、H&M在內的一眾品牌紛紛將戰場(chǎng)邊界推進(jìn)到了小程序領(lǐng)域。這背后真的只是單純的流量驅動(dòng)這么簡(jiǎn)單，又或者大家都有著(zhù)流量之外的更多考慮?

　　中心化電商的圍城，小程序會(huì )是出口嗎?

　　在今天的電商領(lǐng)域里，如果想在淘寶和京東之外獲取新用戶(hù)，成本將異常高昂;而即便依附淘寶京東之上，如此超級平臺的流量也是極其昂貴的資源——一切都在無(wú)限擠壓著(zhù)中小型電商的成長(cháng)空間。同時(shí)就算是已經(jīng)在量大平臺站穩腳跟的品牌，隨著(zhù)近兩年來(lái)中心化電商流量天花板的畢竟，競爭也日趨白熱化。

　　如今的中心化平臺電商就像是一座圍城，因為擁有巨大的消費流量，外面的人都想進(jìn)去分一杯羹，但里面的人卻想出來(lái)尋找新的增長(cháng)市場(chǎng)。

　　這樣的尷尬和困境中，新的增量市場(chǎng)就是眾人追尋的目標。而從去年開(kāi)始，眾多新電商代表開(kāi)始通過(guò)小程序，逐漸在微信平臺走通了一條社交電商的新路。

　　在小程序電商普及之前，微信生態(tài)里電商環(huán)境已發(fā)展的十分成熟。而隨著(zhù)各種交易行為在小程序上的開(kāi)放，小程序也成為很多線(xiàn)下品牌的電商入口。他們以小程序為基礎構建了去中心化的新模式，，將小程序作為新的流量入口，在其生態(tài)內布局。

　　說(shuō)到底，在小程序時(shí)代，電商可以在規則范圍內實(shí)現去中心化式的創(chuàng )新，除卻頭部電商品牌，開(kāi)發(fā)者也在自發(fā)的進(jìn)行各種創(chuàng )新經(jīng)營(yíng)，各種玩法層出不窮，如去年 9 月成立的享物說(shuō)，一個(gè)以小程序起步的二手閑置物品置換平臺，不同的是平臺以小紅花代替金錢(qián)，用戶(hù)通過(guò)簽到、分享、交換物品等方式即可獲得小紅花，這種類(lèi)似送禮物的交易體驗迅速讓享物說(shuō)在上線(xiàn)五個(gè)月后，用戶(hù)超過(guò) 600 萬(wàn)，平均每天產(chǎn)生數千筆交易。

　　其實(shí)早在去年的雙十一小程序就成為了雙十一硝煙下的一片世外桃源，包括京東、蘑菇街、轉轉等的電商機構都在雙十一取得了十分亮眼的成績(jì)。像是最早開(kāi)始嘗鮮的蘑菇街，去年雙 11 在微信平臺的小程序新客成交占比是 APP 的 4.2 倍;用戶(hù)剁手成功率比 APP 高 16.1%;剁手手速也達到了自家 APP 的 2.28 倍。

　　如果按照銷(xiāo)售額和成交量的體量來(lái)看，去年的微信小程序的雙十一「戰績(jì)」遠不足以和天貓、京東抗衡，但這「戰績(jì)」背后的意義卻很大。因為它讓人們看見(jiàn)了新的可能性，一片新的電商增量市場(chǎng)的可能。

　　去中心化電商的方法論

　　淘寶月活4億，微信月活10.58億，中間的差值可能藏著(zhù)一個(gè)完美且龐大的電商增量市場(chǎng)，等待發(fā)掘。

　　微信小程序做電商的優(yōu)勢明顯，主要存在于兩方面：其一，微信恐怖的月活用戶(hù)量，和其支付通道的不斷滲透;其二，在微信這個(gè)生態(tài)里，傳統電商巨頭們喪失了一部分收割用戶(hù)的能力;其三，對于這樣去中心化的流量，拉新和獲客成本都更低，增長(cháng)空間也更大。

　　不過(guò)，同時(shí)在微信生態(tài)中電商業(yè)務(wù)的短板也不能忽視，在這樣一個(gè)天然去中心化的產(chǎn)品當中，并不存在像其他電商一樣的直接流量入口，并不是簡(jiǎn)單的有錢(qián)就有流量，你需要熟悉這里的游戲規則。如何更快速的拉新增長(cháng)，同時(shí)避免過(guò)度消耗好友關(guān)系鏈和朋友圈的流量，這是電商和品牌們需要思考的。

　　在信的王國里做社交電商，機會(huì )很大，但前提是要知道該做什么。

　　社交和關(guān)系鏈無(wú)疑是微信小程序最核心的價(jià)值和優(yōu)勢，玩好社交裂變和精準的內容營(yíng)銷(xiāo)很重要。利用社交關(guān)系的拼團早已被證明是最有效的拉新手段，除此之外微信的「社交立減金」在去年的雙十一期間幫助蘑菇街12天收獲了50萬(wàn)新用戶(hù)，并且轉化率達到了18%。

　　在去年那一批「拓荒者」成功掘出社交電商的第一桶金后，微信小程序電商的商業(yè)路徑逐漸清晰，方法論也更加完善，今年更多品牌開(kāi)始在小程序開(kāi)拓雙十一戰場(chǎng)也就是順理成章的事了。

　　也許，今年的雙十一……

　　跟據了解，今年ZARA、優(yōu)衣庫、海瀾之家、韓都衣舍、綾致、拉夫勞倫、Coach蔻馳、戴森、YSL……等等品牌廠(chǎng)商都早早開(kāi)始構建自家的小程序雙十一陣地。

　　綾致時(shí)裝集團旗下的包括ONLY、VEROMODA、JACKJONES和SELECTED在內的四個(gè)品牌在今年打造了自家的掌上旗艦店，推出口碑商品即看即買(mǎi)、門(mén)店掃碼購、會(huì )員禮包等等活動(dòng)，首頁(yè)領(lǐng)券+門(mén)店微信二維碼領(lǐng)券+掃導購二維碼領(lǐng)券，充分利用了小程序的社交裂變、打通線(xiàn)上線(xiàn)下、即用即走等的優(yōu)勢，試圖在已經(jīng)硝煙彌漫的雙十一戰場(chǎng)之外開(kāi)拓一片凈土，為了消費者也為了自己。

　　同樣的方式，還可以看到優(yōu)衣庫也在針對小程序打造自己的雙十一活動(dòng)，打造了自家的掌上旗艦店，打通所有門(mén)店網(wǎng)店平臺的商品選購與會(huì )員服務(wù)體驗，推出門(mén)店「掃碼購」、社交立減金等。小電鋪除了簡(jiǎn)單直接的滿(mǎn)減優(yōu)惠，還發(fā)布了大量的購物優(yōu)惠券，用優(yōu)惠牢牢鎖住顧客的眼球。

　　奢侈品牌也開(kāi)始在小程序中開(kāi)啟了雙11預熱。Rlph Lauren小程序官方商城推出了限時(shí)特惠活動(dòng)，提前加購，就能在雙11當天享受驚喜減價(jià)優(yōu)惠;Coach蔻馳在小程序中開(kāi)啟了雙11“寵愛(ài)嘉年華”，全場(chǎng)商品5折起，并推出獨家商品、購物優(yōu)惠以及神秘折扣;戴森小程序將在雙11舉行“戴森黑科技大賞”，雙11會(huì )員將享有定金可退、90天售后保障、發(fā)貨保證、免單機會(huì )四大專(zhuān)享權益。

　　這個(gè)雙十一，隨著(zhù)這些品牌在開(kāi)始針對微信和小程序的特點(diǎn)推出的這些優(yōu)惠和活動(dòng)，將小程序電商的雙十一拉到了一個(gè)全新的階段。微信天然的社交屬性，能夠讓電商產(chǎn)品的用戶(hù)發(fā)生裂變，讓低成本獲得巨大電商流量成為可能;微信的特殊生態(tài)也提供了一片擁有更多可能性的電商平臺。

　　社交給了電商新的出路、新的市場(chǎng)，而微信，無(wú)可爭議地擔負著(zhù)中國社交電商最佳載體的身份責任。社交電商或許永遠不會(huì )取代貨架電商，但在未來(lái)可期的是，這必將成為整個(gè)電商領(lǐng)域的重要組成部分。

　　但就眼前來(lái)說(shuō)，也許今年的雙 11，微信小程序（邯鄲小程序快速開(kāi)發(fā)）就將成為這場(chǎng)狂歡的第三個(gè)主角也不好說(shuō)。