前不久看到李國威老師的一篇文章“公關(guān)部的第一職能是什么?”，其中提到一線(xiàn)公關(guān)人最大的煩惱是老板，頗有感觸。

　　有一種KPI叫老板可見(jiàn)度，比如老板的朋友圈，老板的百度首頁(yè)，公關(guān)有時(shí)候會(huì )迫于滿(mǎn)足“老板的期待”，剛發(fā)了一篇新聞稿，老板可能會(huì )馬上來(lái)問(wèn)，為什么搜公司的名字百度首頁(yè)還看不到，為什么稿子發(fā)出了百度指數還沒(méi)變化?

　　最近寫(xiě)了一篇關(guān)于百度指數的文章，詳解七大問(wèn)題，用“百度指數”衡量公關(guān)的效果靠譜嗎? 也陸續收到一些朋友的反饋，大多數問(wèn)題還是百度搜索，比如上面這個(gè)問(wèn)題，怎么才能讓老板在搜索的時(shí)候，公司發(fā)布的新聞出現在百度的首頁(yè)?

　　前面先用一句話(huà)總結，搜索引擎對結果的呈現，是由一系列復雜的算法、排序規則決定，并不是簡(jiǎn)單由“新發(fā)布的內容”決定。

　　我們先了解下百度搜索首頁(yè)的結果通常是由什么信息組成的：

　　1、 百度付費廣告(競價(jià)排名推廣/展示廣告)

　　2、 百度免費產(chǎn)品：百科、資訊流(原百度新聞)、熊掌號、百家號、知道、貼吧、百庫、地圖、圖片、視頻、音樂(lè )、電商聚合等

　　3、 機構/企業(yè)官網(wǎng)

　　4、 新聞網(wǎng)站發(fā)布的新聞資訊

　　5、 社交網(wǎng)站的UGC內容，包括微博、問(wèn)答類(lèi)網(wǎng)站(知乎)、論壇、博客、視頻網(wǎng)站等

　　6、 招聘信息網(wǎng)站

　　7、 分類(lèi)信息網(wǎng)站

　　8、 電商購物網(wǎng)站(包括OTA在線(xiàn)旅行預訂)

　　9、 股市行情(上市公司)

　　10、 其它相關(guān)網(wǎng)頁(yè)信息

　　PC和移動(dòng)端搜索除了設備和展示形式上的不同之外，前幾種類(lèi)型的內容會(huì )依次占據PC+移動(dòng)首頁(yè)搜索結果，排序不會(huì )有太多本質(zhì)差別。除了百度付費廣告和其產(chǎn)品外，自然搜索結果的排序主要由以下方面因素影響：

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　　用戶(hù)相關(guān)度

　　搜索引擎首先需要確保呈現結果與用戶(hù)的搜索需求緊密相關(guān)，這里的相關(guān)度包括關(guān)鍵詞在網(wǎng)頁(yè)中出現的位置、頻次(密度)。比如，企業(yè)官網(wǎng)包含的品牌和產(chǎn)品關(guān)鍵詞最多，對于搜索引擎來(lái)講，就是相關(guān)度最高的自然搜索結果推薦。

　　對于構成絕大多數自然搜索結果的資訊內容來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵詞在正副標題、首段、正文中出現的位置、頻次(合理的)，對搜索引擎的相關(guān)度評判會(huì )有直接影響。在百度早期，內容與用戶(hù)相關(guān)度的影響在搜索排序中的比重會(huì )占到七成。

　　以沃爾瑪這篇新聞稿為例，核心關(guān)鍵詞“沃爾瑪”和“陳文淵”在標題和首段中分別出現六次和三次，在搜索結果中，相關(guān)度更高的網(wǎng)頁(yè)就會(huì )優(yōu)先推薦給用戶(hù)。

　　再如，中國平安、華為、智慧城市為核心關(guān)鍵詞，在標題和首段中的位置和頻次得到保障，作為具有時(shí)效性的新聞事件，在百度網(wǎng)頁(yè)和新聞搜索結果中推薦會(huì )更相關(guān)。

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　　內容時(shí)效性

　　作為互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)態(tài)更新的時(shí)效性?xún)热菰?，搜索引擎?huì )給予新聞網(wǎng)站以較高的權重。如果內容中帶有比較明確的時(shí)間點(diǎn)信息(如新聞發(fā)生的具體時(shí)間)，更有機會(huì )被搜索引擎作為新鮮的時(shí)效性?xún)热葑ト?，再綜合其它(下方)各項指標判定索引和推薦。

　　如果內容緊貼熱點(diǎn)，在百度新聞和網(wǎng)頁(yè)時(shí)效性卡片中獲得展示的機會(huì )越大。 百度在 2017 年 3 月宣布取消新聞源數據庫時(shí)，其公告中強調的核心根源就是因為“時(shí)效性?xún)热葑R別技術(shù)”的升級。

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　　內容質(zhì)量

　　所謂內容質(zhì)量，也就是內容能為用戶(hù)產(chǎn)生的價(jià)值，近一年來(lái)非常明顯的一個(gè)趨勢是，百度正在網(wǎng)頁(yè)和新聞搜索結果中過(guò)濾掉沒(méi)有時(shí)效性，或被算法判定為營(yíng)銷(xiāo)內容的結果，即便是內容發(fā)布門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上，也不會(huì )受到靠前的搜索結果推薦。

　　百度站方曾接受界面采訪(fǎng)時(shí)提到，“我們有個(gè)部門(mén)在過(guò)去半年時(shí)間內一直在調教算法，針對所有百度抓取到的網(wǎng)頁(yè)，教機器來(lái)判斷時(shí)效性和內容質(zhì)量，在前端展示上，一些軟文會(huì )被過(guò)濾掉，其他的不會(huì )發(fā)生太大變化”。

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　　用戶(hù)參與度

　　所謂用戶(hù)參與度，是指構成用戶(hù)參與的行為有閱讀、點(diǎn)擊、轉評贊等互動(dòng)行為，這些指標也是構成百度資訊指數的基礎。用戶(hù)對網(wǎng)頁(yè)內容的參與度越高，搜索引擎認為其重要程度和受歡迎程度越高，頁(yè)面則更有機會(huì )展現給用戶(hù)。

　　一般來(lái)講，社交類(lèi)UGC內容如知乎、豆瓣等，招聘信息、分類(lèi)信息、電商信息、股市行情等，通常更新頻度高，點(diǎn)擊量大，搜索結果會(huì )靠前，但基本上是非品牌公關(guān)目的的功能性作用，如招聘、銷(xiāo)售等目的。

　　新聞網(wǎng)站發(fā)布的資訊新聞，新聞價(jià)值決定用戶(hù)參與度，看的人越多，搜索結果推薦越靠前，越靠前用戶(hù)點(diǎn)擊越多，累積循環(huán)，這也解釋了為什么多年前的負面新聞一直沉淀在百度首頁(yè)，這就是典型的馬太效應。

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　　相關(guān)網(wǎng)頁(yè)數量

　　除了搜索直接訪(fǎng)問(wèn)外，用戶(hù)可能從其它網(wǎng)頁(yè)鏈接的點(diǎn)擊訪(fǎng)問(wèn)到內容，通過(guò)其它網(wǎng)頁(yè)產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)越多，則更有利于長(cháng)期的搜索長(cháng)尾。對于站點(diǎn)來(lái)講，內外鏈的數量，尤其是外部網(wǎng)頁(yè)指向頁(yè)面的錨文本數量、質(zhì)量等，仍是搜索引擎判定網(wǎng)頁(yè)價(jià)值的指標之一。

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　　網(wǎng)頁(yè)質(zhì)量

　　網(wǎng)頁(yè)的質(zhì)量包括內容質(zhì)量、瀏覽體驗、PC和移動(dòng)端的訪(fǎng)問(wèn)速度，友好程度、能否滿(mǎn)足用戶(hù)的延展需求等。除了對站點(diǎn)的評價(jià)之外，百度逐漸強化內容質(zhì)量的識別評判，綜合為內容所在落地頁(yè)的評價(jià)。

　　尤其在百度取消新聞源數據庫后，即使是門(mén)戶(hù)等之前權威的新聞源站點(diǎn)，相同頻道的不同質(zhì)量的內容，獲得百度新聞及網(wǎng)頁(yè)收錄的情況也明顯不同，被算法綜合評判為低質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)目的的軟文(非時(shí)效性新聞)，會(huì )被從結果中直接過(guò)濾或減少呈現。

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　　關(guān)鍵詞競爭度

　　關(guān)鍵詞競爭度，是最容易被忽略和不被了解的因素，但恰恰是影響搜索結果排序最重要的隱藏方面。所謂關(guān)鍵詞競爭度，也指關(guān)鍵詞熱度，指該關(guān)鍵詞在百度搜索的熱度和收錄的相關(guān)網(wǎng)頁(yè)、新聞數量。

　　舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，某關(guān)鍵詞被用戶(hù)搜索的頻次越高，熱度就越高，相關(guān)網(wǎng)頁(yè)，新聞收錄的數量越大，競爭度越大，也同時(shí)意味著(zhù)新發(fā)布的內容，影響百度搜索結果排序的難度就越大。

　　關(guān)鍵詞搜索的網(wǎng)頁(yè)收錄結果越多，該關(guān)鍵詞的熱度越高，競爭度越大

　　以

　　近期火爆的“這就是街舞”節目為例，每天有 5 萬(wàn)多人使用百度搜索“這就是街舞”，相關(guān)的網(wǎng)頁(yè)收錄結果有 403 萬(wàn)個(gè)，百度新聞 12 萬(wàn)篇，這也就意味著(zhù)新發(fā)布的關(guān)于“這就是街舞”的內容，要和現有的這 403 萬(wàn)個(gè)網(wǎng)頁(yè)或 12 萬(wàn)篇新聞進(jìn)行PK，經(jīng)過(guò)算法的綜合評判后，占據優(yōu)勢才有機會(huì )被這 5 萬(wàn)名用戶(hù)在搜索時(shí)看到。

　　對于一些行業(yè)熱詞更是如此，比如“區塊鏈”相關(guān)的新聞每天新發(fā)布數百篇，累計有6. 3 萬(wàn)篇，搜索引擎這時(shí)一定需要計算，為什么你的內容可以超越其它6. 3 萬(wàn)篇與“區塊鏈”相關(guān)的新聞和 1820 萬(wàn)個(gè)相關(guān)網(wǎng)頁(yè)，展示到用戶(hù)的搜索視野范圍?

　　這也解釋了為什么老板搜索關(guān)鍵詞，一篇新發(fā)布的內容并不能馬上出現在首頁(yè)的問(wèn)題。

　　其實(shí)所謂的算法規則、指數都是參考，內容能夠真正為用戶(hù)提供價(jià)值才是根本關(guān)鍵。就像百度官方在其“百度搜索引擎工作原理”中所描述，影響搜索引擎結果排序的因素，隨著(zhù)算法和機器學(xué)習技術(shù)的在不斷發(fā)展更新，并沒(méi)有一個(gè)確切的維度和答案。

　　搜索引擎優(yōu)化是一個(gè)長(cháng)期的過(guò)程，無(wú)論是百度廣告或第三方SEO公司，每年需要幾十萬(wàn)，數百萬(wàn)的廣告費或服務(wù)費的投入，而對于公關(guān)部門(mén)來(lái)講，綜合互聯(lián)網(wǎng)、社交多渠道的新聞發(fā)布、內容營(yíng)銷(xiāo)是能夠影響搜索引擎長(cháng)尾最基礎和性?xún)r(jià)比最高的手段。

　　有時(shí)候老板的期望值并不都是符合常理，李老師講公關(guān)人要建立與老板對話(huà)的能力，How to manage your boss, 畢竟公關(guān)人的KPI，不只是讓老板高興，比如上百度首頁(yè)這事兒。
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