夏夏抬頭望向眼前這片混合著(zhù)魚(yú)腥氣和泥腥氣的泥巴地，怎么也不能跟小紅書(shū)里燦爛輝煌的夕陽(yáng)灘涂聯(lián)系起來(lái)。在小紅書(shū)上看到一份“五一小眾旅游景點(diǎn)攻略”后，95后女生夏夏和朋友坐了四個(gè)小時(shí)高鐵，又驅車(chē)三十分鐘來(lái)到位于福建省南端的一個(gè)海邊小城。然而，現實(shí)的景象和小紅書(shū)上種草貼相比，只能說(shuō)是天差地別?！　?021年“五一”假期，全國國內旅游出游2.3億人次。夏夏的遭遇正在無(wú)數小紅書(shū)用戶(hù)的身上發(fā)生。

　　

　　隨著(zhù)90后消費群體成為旅游主力軍，小紅書(shū)也成為了重要的旅游攻略集中營(yíng)。5月5日，小紅書(shū)發(fā)布的五一假期旅游出行報告顯示，假期內小紅書(shū)旅游出行類(lèi)筆記發(fā)布量對比去年同期和去年十一黃金周，增幅均超過(guò)了80%。

　　從最開(kāi)始的出境購物信息分享到國內最大的種草社區;從美妝為主到美食、出行、知識多品類(lèi)覆蓋，如今的小紅書(shū)已經(jīng)是一個(gè)坐擁一億月活、估值超過(guò)100億美元的頭部?jì)热萆鐓^。IPO的念頭也時(shí)不時(shí)的往外冒，僅僅是今年，小紅書(shū)就被兩次傳出要赴美上市。

　　但是，拋開(kāi)小紅書(shū)上的各種“美好生活”，小紅書(shū)自身卻不夠“美好”。內容基石難以穩定、流量雖大難以閉環(huán)、增長(cháng)瓶頸難以突破、商業(yè)模式難以拓寬，小紅書(shū)的百億估值之下，是大寫(xiě)的難、難、難。

　　內容社區難治內容

　　2017年開(kāi)始使用小紅書(shū)，夏夏已經(jīng)是一個(gè)五年的忠實(shí)用戶(hù)了。雖然使用頻率不高，但是只要一有旅游外出、餐廳打卡等需求的時(shí)候，夏夏第一反應就是上小紅書(shū)找攻略——正如這次五一出游一樣。夏夏表示，小紅書(shū)上的內容對她影響比較大，相比大V的廣告推薦，她更喜歡這種看起來(lái)真實(shí)親切的分享。

　　大量來(lái)自一線(xiàn)用戶(hù)的種草筆記成為了小紅書(shū)崛起的主要助力。但是隨著(zhù)用戶(hù)群體增多，各種虛假、低俗、色情的擦邊球內容裹其中，泥沙俱下。和這些內容相比，夏夏遇到的“照騙”只能算是小問(wèn)題。

　　今年3月，一則“成人試穿優(yōu)衣庫童裝”的熱搜將小紅書(shū)推向風(fēng)口浪尖。眾多博主們在優(yōu)衣庫的試衣間試穿童裝、只拍不買(mǎi)的行為引來(lái)非議。除了對商家正常的營(yíng)業(yè)造成困擾之外，成人穿童裝背后，撲面而來(lái)的性暗示成為她們被詬病的原因。其實(shí)，早在2020年11月，小紅書(shū)就因為給用戶(hù)推送大尺度內容且包含性暗示而被調查。

　　小風(fēng)僅僅在最近一個(gè)月內用小紅書(shū)搜索搜索了兩次旅游路線(xiàn)，首頁(yè)推薦就出現了各種暴露、大尺度的女性照片。評論區也充滿(mǎn)各種不堪入目的回復。

　　

　　除了色情擦邊球，低俗的炫富內容也仿佛平臺野草，屢禁不止。人均年入百萬(wàn)、20歲財務(wù)自由，出入五星標配，這種內容在小紅書(shū)上多到官方不得不把打擊炫富列入常態(tài)化治理流程里。僅在2020年，因為虛假炫富內容被封禁賬號達到了729個(gè)，平臺處理疑似炫富筆記4163個(gè)。

　　受這些內容影響，小紅書(shū)也屢屢被處罰、下架、整改?；蛟S會(huì )有人說(shuō)，哪個(gè)內容平臺沒(méi)有這些，怎么放在小紅書(shū)身上就是原罪了呢?

　　眾所周知，對于一個(gè)內容社區來(lái)說(shuō)，內容決定了一個(gè)平臺的調性和發(fā)展方向。小紅書(shū)無(wú)法根治這些低俗內容，除了客觀(guān)上的技術(shù)困難，還有主觀(guān)上的不情愿。

　　一方面，小紅書(shū)需要有這種過(guò)度包裝的內容來(lái)吸引高凈值用戶(hù)群體。

　　小紅書(shū)的炫富內容聚集了一大群對奢侈品關(guān)注度高的消費者。因此，當2019年小紅書(shū)推出品牌號的時(shí)候，全球最大奢侈品牌Louis Vuitton率先宣布入駐。這塊連阿里巴巴、京東都沒(méi)能拿下的硬骨頭，卻輕易拜倒在小紅書(shū)的裙擺之下，看中的就是平臺上的這幫精準用戶(hù)。

　　

　　另一方面，一旦在“人均精致女孩”的平臺氛圍形成，對于后期用戶(hù)來(lái)說(shuō)，把自己包裝成高端人設，成了她們的本能行為。

　　根據官方描述，小紅書(shū)的用戶(hù)群體非常清晰：一二線(xiàn)城市、90后到00后、80%為女性。這個(gè)用戶(hù)畫(huà)像是小紅書(shū)刻意營(yíng)造的結果，她們具備高分享欲望和消費欲望，也不可避免地陷入虛榮的人性的弱點(diǎn)。這不是單純靠技術(shù)手段可以改變的。

　　成也模式，難也模式

　　內容搭臺，營(yíng)銷(xiāo)唱戲，小紅書(shū)成為種草利器得益于其去中心化的平臺模式。但是過(guò)于去中心化也限制了小紅書(shū)在意見(jiàn)領(lǐng)袖、用戶(hù)體量和品牌廣告等方面進(jìn)一步的發(fā)展，成為了小紅書(shū)突破現有規模的桎梏。

　　小紅書(shū)多能種草?根據QuestMobile2020年4月的數據，微博、抖音、快手的平均帶貨轉化率分別為9.1%、8.1%、2.7%，均沒(méi)有超過(guò)10%，而小紅書(shū)的平均帶貨轉化率達到了驚人的21.4%。模式是小紅書(shū)種草能力的根源。

　　對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，去中心化的算法機制避免了流量向頭部博主集聚，大量真實(shí)內容曝光的機會(huì )比較高，不會(huì )出現首頁(yè)全是廣告的局面。再加上小紅書(shū)采用了一定比例的興趣推薦，因此用戶(hù)可以輕易刷到匹配度高的內容，使用體驗比較好。

　　對于KOC來(lái)說(shuō)，商業(yè)化變現的門(mén)檻比較低。相比于其他平臺動(dòng)輒百萬(wàn)千萬(wàn)的粉絲量，小紅書(shū)上的頂流KOL并不多。根據克勞銳發(fā)布《2020年看得見(jiàn)的粉絲價(jià)值：四大平臺KOL粉絲分析研究報告》顯示，小紅書(shū)71%的KOL粉絲量級在1-10萬(wàn)之間。

　　

　　盡管粉絲規模低，但是去中心化的模式給了KOC充分的曝光量，提高整體的商業(yè)轉化率。從小紅書(shū)的品牌合作平臺蒲公英可以看到，小紅書(shū)上KOC的準入門(mén)檻僅為5000粉絲。

　　對于品牌來(lái)說(shuō)，去中心化的模式幫助小紅書(shū)積累了大量中腰部的KOC，便于品牌進(jìn)行冷啟動(dòng)。小紅書(shū)最成功的案例就是完美日記。這個(gè)國產(chǎn)品牌在初期靠著(zhù)小紅書(shū)上的大量投放，成功樹(shù)立起高性?xún)r(jià)比、國貨之光的品牌形象。自2017年底開(kāi)始，到今年4月，相關(guān)筆記超過(guò)了31萬(wàn)篇。小紅書(shū)的價(jià)值也被逸仙電商創(chuàng )始人稱(chēng)為“無(wú)可比擬的”。同樣靠小紅書(shū)實(shí)現冷啟動(dòng)的國產(chǎn)品牌還有元氣森林、鐘薛高、小麥歐耶等等

　　

　　但是，福兮禍之所倚，去中心化模式同樣給小紅書(shū)帶來(lái)了一系列不可忽視的弊端。

　　首先，腰部KOC把控著(zhù)小紅書(shū)絕大部分聲音，導致小紅書(shū)無(wú)法孵化出薇婭、李佳琦、辛巴、羅永浩這種頂流KOL。據統計，微博和抖音KOL的粉絲量級都是100-1000萬(wàn)之間的級別為主;快手KOL以10-100萬(wàn)之間的粉絲量級為主。

　　其次，沒(méi)有頂流就難以破圈，不破圈就無(wú)法在用戶(hù)體量上實(shí)現進(jìn)一步的增長(cháng)。小紅書(shū)2020年12月的MAU用戶(hù)同比增長(cháng)只有18%，相比前幾年的動(dòng)輒翻倍增長(cháng)呈現大幅放緩。同為社區類(lèi)型、卻奮力破圈的B站2020年月均活躍用戶(hù)數為2.02億，同比增長(cháng)55%。兩者相比，高下立現。

　　最后一點(diǎn)，也是對小紅書(shū)最為致命的一點(diǎn)，缺乏頂流KOL的小紅書(shū)留不住大品牌。前面提到，完美日記這些國產(chǎn)品牌，靠小紅書(shū)實(shí)現了冷啟動(dòng)。但是等到這些品牌知名度持續擴大，流量盤(pán)子有限、又缺乏破圈能力的小紅書(shū)將會(huì )被它們拋棄，淘寶天貓、抖音快手取而代之成為了大品牌的主要陣地。

　　種草神器，終給他人做嫁衣

　　從上述的分析不難發(fā)現，小紅書(shū)是一個(gè)高效的種草機器——用戶(hù)粘性高、流量成本低、起步門(mén)檻低。但是，小紅書(shū)自己從流量中獲得了很大的收益嗎?并沒(méi)有。

　　目前，小紅書(shū)有四種收入來(lái)源，分別為KOL/KOC種草帶貨、會(huì )員體系、電商直播、廣告收入。廣告收入占據了小紅書(shū)總營(yíng)收的80%，營(yíng)收模式非常單一。歸根結底是因為小紅書(shū)的流量雖然優(yōu)質(zhì)，卻無(wú)法實(shí)現閉環(huán)，白白為他人做了嫁衣。

　　小紅書(shū)創(chuàng )始人不是沒(méi)有思考過(guò)這個(gè)問(wèn)題。小紅書(shū)靠海淘熱發(fā)展起來(lái)，帶貨能力又強，發(fā)展電商業(yè)務(wù)看起來(lái)是自然而然的一步棋。但是，就目前而言，小紅書(shū)的電商模塊長(cháng)期萎靡不振。

　　很多人把小紅書(shū)電商的失敗歸咎于太慢。2014年底小紅書(shū)決定做電商業(yè)務(wù)，“社區+電商”模式，走的是蘑菇街的路線(xiàn)。2018年6月，小紅書(shū)在上海開(kāi)出了首家線(xiàn)下體驗店“小紅書(shū)之家REDhome”，也很快偃旗息鼓。2019年底小紅書(shū)入局直播，卻在第二年的7月才正式給出了完整的計劃。

　　

　　其實(shí)，小紅書(shū)缺乏的不是速度，而是對B端的整合能力。供應鏈、入駐率、物流、售后服務(wù)都是電商必須具備的核心元素。小紅書(shū)作為一個(gè)靠UGC撐起來(lái)的輕量?jì)热萆鐓^，去搭建一條包括采銷(xiāo)、倉儲物流、客服等所有環(huán)節的電商鏈條，根本沒(méi)有想象的那么簡(jiǎn)單。

　　如果小紅書(shū)堅持做電商，那么蘑菇街的今天就是小紅書(shū)的明天。小紅書(shū)也意識到了這一點(diǎn)，開(kāi)始回歸社區本質(zhì)，淡化電商屬性。但是如何走出下一步，小紅書(shū)依然沒(méi)有想好。小紅書(shū)還在躊躇，競爭對手卻已經(jīng)虎視眈眈。

　　2020年，B站公布“時(shí)尚星計劃”二期內容，招募時(shí)尚博主入駐，以50億流量打造“時(shí)尚愛(ài)豆”，計劃扶植在抖音、快手擁有超過(guò)30萬(wàn)粉絲，或小紅書(shū)、微信公眾號擁有10萬(wàn)以上粉絲的創(chuàng )作者。目的就是搶奪時(shí)尚話(huà)語(yǔ)權。

　　

　　同樣在種草方面實(shí)力強勁的抖音，在入局電商直播一年后，于上個(gè)月提出了興趣電商的概念，先小紅書(shū)一步開(kāi)始完善流量閉環(huán)。并且據鋅財經(jīng)了解到，2021年初字節內部進(jìn)行了商業(yè)化架構調整，大幅傾斜了對品牌的流量扶持，這也是小紅書(shū)廣告業(yè)務(wù)的威脅。

　　同是今年4月，淘寶公布了內容分享平臺“逛逛”的創(chuàng )作扶持計劃，宣布將在雙11前孵化100位年入百萬(wàn)的“逛逛種草官”，無(wú)疑是在打造自己的種草機器。

　　成立8年的小紅書(shū)，接連踩中了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的人口紅利和消費紅利。不可否認它在營(yíng)銷(xiāo)方面具有非一般的優(yōu)勢，但是如何能夠擺脫“種草機器”這一單一屬性，實(shí)現流量閉環(huán)，突破現有的瓶頸，小紅書(shū)顯然還沒(méi)有答案。