“說(shuō)句不怕得罪人的話(huà)，拍電影、演舞臺劇、講脫口秀、做經(jīng)紀公司，干這些事的總和都沒(méi)有做直播帶貨掙錢(qián)!”在一檔脫口秀綜藝節目中，擔任評委的羅永浩坦言。坐在他身邊的其他幾位評委分別是演而優(yōu)則導的徐崢、“百億票房男主角”沈騰、中國脫口秀“一哥”李誕和著(zhù)名的明星經(jīng)紀人楊天真，一句話(huà)就“內涵”了目前娛樂(lè )圈最大的幾個(gè)腕兒。

　　老羅說(shuō)的也是事實(shí)，過(guò)去一年來(lái)，直播帶貨被以最快的速度推到了“豬也能吹起來(lái)”的風(fēng)口上。除了網(wǎng)紅、素人，娛樂(lè )圈明星們也紛紛涌進(jìn)來(lái)，讓娛樂(lè )圈、直播、電商這三個(gè)領(lǐng)域的傳統業(yè)態(tài)，顛覆得更加徹底。

　　
 

　　觀(guān)眾在哪兒，明星就在哪兒

　　老羅為什么這么有自信說(shuō)出這句話(huà)呢?羅永浩，在新東方以英語(yǔ)教師的身份成為初代網(wǎng)絡(luò )紅人，后通過(guò)開(kāi)辦網(wǎng)站、做全國巡回演講擴大了知名度，2012年時(shí)創(chuàng )辦錘子科技對準手機行業(yè)，無(wú)奈6年后創(chuàng )業(yè)失敗，資金鏈斷裂，并欠下6億債務(wù)。2020年4月1日，48歲的羅永浩宣布轉行——以電商主播的身份正式入駐抖音。

　　直播前，老羅已經(jīng)以“不賺錢(qián)，交個(gè)朋友”為文案對這場(chǎng)直播廣而告之。在3個(gè)小時(shí)的直播首秀里，老羅帶貨23件，同時(shí)在線(xiàn)人數高達390萬(wàn)，累計觀(guān)看人數超過(guò)4800萬(wàn)，交易總額達1.1億元，創(chuàng )下抖音直播帶貨新紀錄。

　　老羅并不算名人里第一個(gè)吃螃蟹的。2019年6月30日，女明星柳巖在快手上做了一場(chǎng)直播，涵蓋了從29.9元洗發(fā)水到139元吸塵器的18款產(chǎn)品，總銷(xiāo)售額破1500萬(wàn)。柳巖因此登上了微博熱搜，但與之相伴的關(guān)聯(lián)詞是“過(guò)氣”“太缺錢(qián)”“掉價(jià)”等等的負面評論。其實(shí)早在2016年，柳巖就已經(jīng)開(kāi)始嘗試直播了。

　　在全民直播熱潮到來(lái)之前，除了柳巖，郭富城、王祖藍、林志穎、潘長(cháng)江等兩岸三地各種類(lèi)型的明星也都曾有帶貨的經(jīng)歷。但比起真正的主播，當時(shí)明星的作用更像是來(lái)?yè)螆?chǎng)面的“嘉賓”。而且，那時(shí)的平臺也邀請不到公認的“一線(xiàn)明星”和“當紅炸子雞”。娛樂(lè )圈有一條無(wú)形的鄙視鏈，涇渭分明地劃分了“階級”：演話(huà)劇的看不起演電影的，演電影的看不起演電視劇的，演電視劇的看不起愛(ài)豆，愛(ài)豆看不起演喜劇相聲小品的，這還不提每個(gè)行當里另有一線(xiàn)到十八線(xiàn)的區分。而所有這些明星，都看不起網(wǎng)紅。

　　直到2020年，嚴格意義上的“明星帶貨”才終于成為了現象級名詞。

　　2020年5月9日，演員劉濤入職阿里巴巴，身份為“聚劃算官方優(yōu)選官”，她甚至還多了個(gè)藝名“劉一刀”。5月14日，劉濤迎來(lái)直播帶貨首秀，累計觀(guān)看人次2100萬(wàn)，并最終以1.48億刷新了老羅的紀錄。而明星效應不止體現在首秀，劉濤展示了她的持續帶貨能力，甚至第四場(chǎng)直播時(shí)成交額超過(guò)了2.2億。

　　不過(guò)這個(gè)紀錄也沒(méi)保持幾天，便在6月11日，被張庭與陶虹的合體直播首秀打破了。那場(chǎng)并未得到抖音官方力推的直播，交易額達到了2.5億元。

　　現在，把帶貨水平加入到自己履歷的明星越來(lái)越多：5月16日，演員陳赫和主持人朱楨在某平臺直播帶貨，總銷(xiāo)售額達到了8269.13萬(wàn)元;第二天，主持人汪涵在直播節目《向美好出發(fā)》就開(kāi)播了，觀(guān)看量超過(guò)2000萬(wàn);女星范冰冰直播賣(mài)面膜，幾分鐘銷(xiāo)量就突破11萬(wàn)件;湖南臺主持人李湘的淘寶直播間2小時(shí)賣(mài)出一個(gè)億的空調;香港老牌天王郭富城5秒賣(mài)出5萬(wàn)瓶洗發(fā)水，香港搞笑藝人王祖藍則12分鐘賣(mài)出10萬(wàn)份面膜……

　　拍戲不香嗎，為什么要做網(wǎng)紅呢?跟普通人比起來(lái)，做“明星”絕對是高回報的職業(yè)，但若比起網(wǎng)紅，就不好說(shuō)了。2019年時(shí)，劉濤一集電視劇的片酬是40萬(wàn)，而網(wǎng)紅李佳琦的年收入已經(jīng)能打敗60%的上市公司!劉濤拍了6年戲，幫老公王珂還清4億債務(wù)，羅永浩靠直播短短5個(gè)月就還了6億中的4億。陳赫錄制《奔跑吧兄弟》一季片酬800萬(wàn)，而現在直播一晚的個(gè)人傭金就賺回來(lái)了。

　　“明星”在本質(zhì)上，就是被觀(guān)眾塑造出的產(chǎn)物。上世紀初隨著(zhù)電影的出現，塑造出了一大批電影明星，當電視成為大眾媒體，又捧出了無(wú)數電視明星。到了網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，誕生了泛娛樂(lè )化的明星。每一次變革，都讓“明星”這個(gè)職業(yè)與普通觀(guān)眾的心理距離越來(lái)越近，觀(guān)看明星表演的成本也越來(lái)越低。無(wú)論傳播媒介如何變化，“觀(guān)眾在哪兒，明星就在哪兒”的底層邏輯一直未變。

　　所以，當被熱錢(qián)砸出來(lái)的直播平臺獲得野蠻生長(cháng)時(shí)，大眾消費模式也跟著(zhù)變化，品牌方的營(yíng)銷(xiāo)維度開(kāi)始多元起來(lái)，直播帶貨甚至成為考量明星業(yè)務(wù)能力和商業(yè)價(jià)值的重要指標，加之全球疫情讓娛樂(lè )圈許多大項目停擺，線(xiàn)上消費卻出現了增長(cháng)。在2020年“五一”小長(cháng)假期間，電商直播場(chǎng)次和直播商品數量同比分別增長(cháng)1倍和4.7倍，不少“待業(yè)”或撈不到“好資源”的明星自然紛紛開(kāi)始“下凡”。

　　到了今天，甚至都有點(diǎn)“你不參與就不紅”的味兒了——某平臺直播剛放出消息要邀請300多位明星，經(jīng)紀人們就開(kāi)始擠破頭拉關(guān)系了。明星團隊不僅不避諱，甚至還會(huì )在社交平臺“炫耀”藝人的直播銷(xiāo)量、話(huà)題度為自己造勢。畢竟隨著(zhù)電商直播的蓬勃發(fā)展，各行各業(yè)的“頂流”——著(zhù)名市長(cháng)、書(shū)記、知名企業(yè)家都加入進(jìn)來(lái)，自然也為明星消解了當“網(wǎng)紅”的心理負擔。

　　不是所有明星都好使

　　明星直播也就是變相的代言——只不過(guò)把情景從秀場(chǎng)、典禮、晚會(huì )、機場(chǎng)轉移到了更接地氣的直播間，也是消費主義+流量經(jīng)濟催生的營(yíng)銷(xiāo)新方式。

　　比起從素人做起的主播們，明星的優(yōu)勢是自帶流量。尤其是在用帶貨能力衡量明星商業(yè)價(jià)值的當代：“偶像”在屏幕上和自己聊天，試用一下產(chǎn)品，就能輕松勾起粉絲的購買(mǎi)欲望。一些粉絲關(guān)心的不是偶像推薦的產(chǎn)品是否好用，而是通過(guò)購買(mǎi)彰顯偶像的價(jià)值。“我偶像帶貨多少多少”本質(zhì)上和“我偶像演技炸裂”沒(méi)有不同。所以，“為偶像沖業(yè)績(jì)”，買(mǎi)就對了。從這點(diǎn)看，明星天生就比網(wǎng)紅多了一重帶貨優(yōu)勢。

　　為了制造明星效應，各大平臺爭先恐后地行動(dòng)起來(lái)：阿里邀請歐陽(yáng)娜娜以P8職級“造型合伙人”的身份加入淘寶，緊接著(zhù)是5月入職的“官方優(yōu)選官”劉濤和汪涵，然后是“聚劃算美麗種甜官”景甜;快手則高價(jià)挖來(lái)了“創(chuàng )新試驗室合伙人”周杰倫、自帶話(huà)題的張雨綺等。

　　目前，有明星參與的直播帶貨主要有兩種：一種是在電商平臺開(kāi)設專(zhuān)屬的明星個(gè)人直播間;另一種是與某品牌、某主播或某電商平臺合作，帶貨主導者依然是專(zhuān)業(yè)的主播，明星就像嘉賓，只起輔助作用。

　　前者的收入主要來(lái)源是“坑位費”+銷(xiāo)量提成，“坑位費”就像底薪，根據明星的知名度、粉絲量從幾萬(wàn)到200萬(wàn)人民幣不等，主要由品牌方分攤，而提成比例一般是實(shí)際銷(xiāo)售金額的20%-30%。后者大多是品牌方以宣傳或代言費的名義提前支付給明星，無(wú)論賣(mài)出多少，明星拿的是“死工資”。

　　做得好自然可以樹(shù)立良好的個(gè)人信譽(yù)，在沒(méi)有作品或需要熱度時(shí)，直播可以保持明星的高曝光度。在快手上奉獻出直播帶貨首秀的張雨綺，4個(gè)小時(shí)就售出2.3億，超越了劉濤、陳赫的最高單場(chǎng)數據，這個(gè)成績(jì)在明星陣列中絕對亮眼。對她個(gè)人影響力而言，單場(chǎng)漲粉300萬(wàn)，尤其是直播時(shí)她的爽直言論、擅自降價(jià)等行為，無(wú)論是事先準備的劇本，還是臨時(shí)起意，都為她維持“虎女”人設增加了注腳。

　　越來(lái)越多的明星開(kāi)始直播帶貨，豈不是搶了普通主播的飯碗?現實(shí)中更多的例子告訴我們，好演員不等于好主播，不是所有明星都能做主播。直播更不等于綜藝，因為它有著(zhù)最直觀(guān)的變現需求。而娛樂(lè )明星所有溢價(jià)來(lái)自于“作品賦予他/她的想象”，這難以變現。加之許多明星，本身在人氣和流量上就有泡沫，除了個(gè)別死忠粉絲會(huì )為偶像買(mǎi)一兩次單外，更多的人關(guān)注的依然是主播本身的信譽(yù)度和價(jià)格優(yōu)惠力度。

　　更何況“嘉賓式”帶貨直播中，很多明星的敬業(yè)程度往往達不到觀(guān)眾的要求。有網(wǎng)絡(luò )報道稱(chēng)，李湘直播護膚品從不試用，食品從不試吃，眼睛總是盯著(zhù)提詞器，拿著(zhù)5分鐘80萬(wàn)的出場(chǎng)費，一件貂兒也沒(méi)賣(mài)出去;小沈陽(yáng)直播賣(mài)白酒，對產(chǎn)品完全不了解，當天只成交了20多單，第二天還退貨16單;李小璐直播時(shí)開(kāi)口說(shuō)話(huà)的次數還不及助理的1/10，讀產(chǎn)品信息時(shí)磕磕絆絆;楊穎直播時(shí)大部分時(shí)間都在低頭看手機;王祖藍推薦一款美牙儀，嘴上說(shuō)著(zhù)自己常用，操作時(shí)連使用方法都沒(méi)搞清。坐在李佳琦的旁邊，周震南、朱一龍、鄧倫簡(jiǎn)直是“2G天團”，不僅沉默寡言、反應遲鈍，介紹起商品來(lái)也絲毫不熟練，讓專(zhuān)職主播都遭遇了職業(yè)滑鐵盧……

　　無(wú)功無(wú)過(guò)還算好的，經(jīng)紀人們最怕的是藝人直播翻車(chē)。

　　拿著(zhù)上百萬(wàn)坑位費的鄭爽，公然在直播時(shí)說(shuō)“業(yè)績(jì)跟我有什么關(guān)系”“反感這種銷(xiāo)售行為”，引得商家怒斥其“簡(jiǎn)直沒(méi)有見(jiàn)過(guò)這么沒(méi)有職業(yè)操守的人”;李湘在直播時(shí)把“香港與中國并列”引發(fā)爭議;郎朗的妻子吉娜在直播中推介自己并不熟悉的產(chǎn)品，涉嫌虛假宣傳;歌手張韶涵宣傳“親測好用”的防曬噴霧，最后被證實(shí)是三無(wú)產(chǎn)品，且成分含量造假。

　　隨著(zhù)越來(lái)越多的明星“入局”，商家也變得越來(lái)越理智，畢竟要付主播坑位費、抽傭，還要給全網(wǎng)最低價(jià)，為虛假狂歡買(mǎi)單的最終還是他們。

　　被顛覆的傳統業(yè)態(tài)

　　到底什么樣的明星有當一線(xiàn)主播的可能性：

　　首先，這位明星要有大把的空余時(shí)間，雖然張雨綺直播戰績(jì)不斐，但她接下來(lái)還有5部網(wǎng)劇、4檔綜藝要上，比起主播人設，張雨綺顯然更在意自己在娛樂(lè )圈的實(shí)績(jì)。而劉濤2020年4月新戲殺青后，直到9月中旬才進(jìn)入新劇組，在搞副業(yè)期間，待播的《大宋宮詞》《我是真的愛(ài)你》《起跑線(xiàn)》也能讓觀(guān)眾不忘卻她的演員身份。

　　其次要接地氣，不端明星架子，性格外放者尤佳。這就能解釋為何當紅的明星主播往往在娛樂(lè )圈并非一線(xiàn)。像常被人詬病是“綜藝咖”的陳赫，長(cháng)久在綜藝節目里鍛煉出的綜藝感，讓他深諳短視頻、直播帶貨的玩法，反而深受網(wǎng)民喜愛(ài)。

　　再次，產(chǎn)品與主播氣質(zhì)的適配度要高。一位明星的粉絲多是十幾歲的學(xué)生黨，若要讓他/她去帶貨家電產(chǎn)品，銷(xiāo)量一定不好。比如一直以公知形象示人的吳曉波，自稱(chēng)直播賣(mài)奶粉戰績(jì)是“粉絲平均觀(guān)看時(shí)長(cháng)3990秒”、“引導銷(xiāo)售業(yè)績(jì)￥52169263”，實(shí)際上只講了“更忠誠的粉絲觀(guān)看時(shí)長(cháng)”，有美化之嫌，不講“直接帶貨業(yè)績(jì)”，而講“直播前后賣(mài)出的都算引導銷(xiāo)售業(yè)績(jì)”，顯然打臉。吳曉波的粉絲大概率會(huì )為他的年終演講買(mǎi)單，但買(mǎi)奶粉?聽(tīng)著(zhù)就不靠譜。

　　最后，也是最重要的，當然是敬業(yè)精神。一場(chǎng)直播賣(mài)貨最終擺到臺面上的不過(guò)30多款產(chǎn)品，但主播和團隊試用的數字往往在10倍以上，主播在介紹、展示、使用這些產(chǎn)品時(shí)，絲毫不能出差錯，這不比演戲時(shí)一條過(guò)簡(jiǎn)單。作為明星，“快男”吉杰的“星光”已經(jīng)暗淡，但自從他官宣入駐淘寶直播“啟明星計劃”，正式步入后明星時(shí)代開(kāi)始，他對產(chǎn)品的把控、試用都很?chē)栏?，在他推薦的產(chǎn)品出現質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，也能第一時(shí)間出面道歉，因此他的直播一直穩定在明星主播的前5位。

　　當然，決定一場(chǎng)直播帶貨成功與否的因素很多，前期宣傳、商品質(zhì)量、主播信譽(yù)、展示效果、折扣力度、互動(dòng)氛圍、專(zhuān)業(yè)背書(shū)……官方也對此做過(guò)調查，其中品牌成熟度占21%，價(jià)位占18%，受眾匹配度占13%，促銷(xiāo)力度占13%，直播時(shí)間、團隊反應能力等占比26%，而明星影響力只占10%。在越來(lái)越成熟和規范的直播電商領(lǐng)域，明星效應似乎變成了很微小的一部分，至少是不起決定作用的一部分。

　　眼下，“明星+直播+電商”的形式，依然在迅猛地顛覆著(zhù)這三個(gè)領(lǐng)域的傳統業(yè)態(tài)。誰(shuí)又能預測，未來(lái)明星的養成，不會(huì )從圖文時(shí)代、視頻時(shí)代，徹底跨越到互動(dòng)時(shí)代呢?

　　畢竟不止“愛(ài)豆”能養成，帶貨主播同樣可以。早在2018年10月，淘寶直播就曾聯(lián)合阿里媽媽(阿里巴巴集團于2007年創(chuàng )立的廣告交易平臺，后并入阿里集團子公司淘寶網(wǎng))打造了國內首檔帶貨網(wǎng)紅養成類(lèi)綜藝《超級帶貨官》，直接把直播帶貨從私人領(lǐng)域搬到了公眾舞臺上。

　　未來(lái)，或許有更多明星不僅為品牌“站臺”，也會(huì )借著(zhù)直播這個(gè)風(fēng)口賣(mài)自己的產(chǎn)品。

　　2019年底電影《受益人》上映時(shí)，主演大鵬和柳巖就在淘寶開(kāi)啟了“全網(wǎng)首次直播搶電影票”的活動(dòng)，6秒賣(mài)掉11萬(wàn)張。表面看這是搭上了直播帶貨的順風(fēng)車(chē)，背后暗含著(zhù)的是和電影IP調性相契合的營(yíng)銷(xiāo)邏輯，實(shí)現品牌傳播效應的最大化。

　　還有兼具明星和商人身份的林依輪，2014年成立了飯爺食品科技有限公司，2年后，他第一次直播推薦飯爺辣醬時(shí)，吸引了20萬(wàn)人同時(shí)在線(xiàn)觀(guān)看，一舉創(chuàng )下了2小時(shí)3萬(wàn)瓶的銷(xiāo)售紀錄。如果說(shuō)2016年只是試水，2019年林依輪帶著(zhù)飯爺辣醬來(lái)到薇婭直播間時(shí)，更深切地體會(huì )到了3分鐘售罄的甜頭。這也讓他最終決定簽約薇婭所在的MCN機構謙尋文化，正式加盟淘寶直播。他打通的，是一條“自有品牌+電商直播”的商業(yè)通路。

　　但這勢必也會(huì )產(chǎn)生另一個(gè)問(wèn)題，做專(zhuān)職明星主播的時(shí)間越久，回歸星途的門(mén)路勢必會(huì )越窄，哪怕只是開(kāi)了帶貨直播間的明星，保持多高的更新頻率，才能既讓看直播的觀(guān)眾培養出依賴(lài)感，又對喜歡看他/她演戲的人保持神秘感呢?明星們需要做選擇。

　　“這是一個(gè)好工作。”眼看著(zhù)就要還完欠款的羅永浩，如此評價(jià)他的新身份。是啊，無(wú)論明星還是主播，本質(zhì)上都是在做一份工作，能保住一頭兒，就算成功。