“李佳琦是公眾人物，所以我直播間618沒(méi)辦法給孕媽媽推薦商業(yè)品牌，孕媽媽還是專(zhuān)門(mén)用孕婦的品牌，不賺孕媽媽的錢(qián)，孕媽媽?xiě)言械臅r(shí)候，不好意思，我們丑一點(diǎn)就丑一點(diǎn)，等你懷完寶寶了，就讓老公帶你去整容，讓老公給你出做臉的錢(qián)，讓老公出錢(qián)買(mǎi)化妝品。”

　　這段話(huà)出自頭部主播李佳琦之口。

　　618臨近，大主播是非多。5月22日晚，李佳琦在為歐萊雅帶貨時(shí)，被網(wǎng)友問(wèn)到這款產(chǎn)品孕媽媽能否使用，他這段話(huà)中的“孕媽媽丑一點(diǎn)就丑一點(diǎn)”、“懷完寶寶讓老公帶你去整容”引起了網(wǎng)友的討論，#李佳琦直播引爭議#的話(huà)題不出所料上了熱搜。

　　部分網(wǎng)友對李佳琦的言論表示“感到嚴重不適”，“這是在諷刺孕期女性嗎?有感到焦慮”，“懷孕本身就是很辛苦，而且身材、樣貌等發(fā)生變化是孕婦自身無(wú)法避免的，本來(lái)就容易因為這些心態(tài)非常敏感，結果李佳琦直言孕婦‘丑’”。

　　還有網(wǎng)友翻出李佳琦前段時(shí)間的言論，以證明他并非第一次放大“容貌焦慮”——他不久在直播中反復強調：“承認吧，女人到了25歲就是上了年紀”，以此來(lái)推銷(xiāo)抗初老產(chǎn)品。有投資人對此表示，“這是被商業(yè)創(chuàng )造的容貌焦慮裹挾了”。

　　另一方網(wǎng)友表示能理解，“他應該是措辭不當”，核心目的是勸懷孕女性不要隨意購買(mǎi)化妝品，屬于善意提醒，后來(lái)他還說(shuō)了很多話(huà)安慰孕婦，并非不尊重女性。

　　“經(jīng)?？蠢罴宴辈サ娜硕贾?，佳琦從來(lái)不給孕媽媽推薦任何化妝品。”一位李佳琦直播間的忠實(shí)粉絲向開(kāi)菠蘿財經(jīng)表示，李佳琦一“嘴瓢”，經(jīng)常有人喊著(zhù)“脫粉了”，“我只想說(shuō)，快脫吧，這樣我搶到貨的幾率就大了。”

　　爭議言論發(fā)生在李佳琦身上，盡管粉絲不意外，但互聯(lián)網(wǎng)有記憶，這已經(jīng)不是李佳琦第一次因為這張嘴惹禍，甚至有網(wǎng)友總結“李佳琦賺錢(qián)靠嘴，翻車(chē)也靠嘴”。

　　當這些言論和評價(jià)放在一個(gè)想要轉型打造個(gè)人IP、為更多品牌帶貨的大主播身上，顯得十分違和，有品牌直言，李佳琦當下要做的，就是管好自己這張嘴。

　　在直播間“開(kāi)車(chē)”?

　　不可否認，這幾年大眾對李佳琦的言論爭議，有些是捕風(fēng)捉影，有些則是他“禍從口出”。

　　傳播度最廣的是李佳琦在去年4月底，邀請明星楊冪來(lái)直播間做客時(shí)的翻車(chē)事件。他在介紹一款果凍產(chǎn)品時(shí)對楊冪說(shuō)，“它還需要口活比較好，不然真的吸不出來(lái)，(問(wèn)楊冪)開(kāi)黃腔可以嗎?”

　　楊冪當時(shí)表現得有些尷尬，但還是巧妙地轉移話(huà)題說(shuō)“什么東西”、“什么意思”。李佳琦繼續解釋說(shuō)，“需要我們的唇、咬肌、更加的用力，它才會(huì )出得來(lái)!”楊冪繼續說(shuō)“什么東西啊”，接著(zhù)李佳琦露出無(wú)比崩潰的表情。

　　一個(gè)是直播界頂流，一個(gè)是一億粉絲的流量女星，兩個(gè)人因為這段對話(huà)瞬間上了兩個(gè)熱搜，一個(gè)話(huà)題是“楊冪情商”，另一個(gè)就是“李佳琦道歉”。網(wǎng)友們認為，李佳琦應該道歉，對剛認識的女孩子說(shuō)這種話(huà)是很不尊重的行為;還有網(wǎng)友分析，當時(shí)李佳琦帶的貨品是果凍，果凍的主要消費群體中還有孩子，他的言論會(huì )對看直播的未成年人造成不好的影響。

　　新消費品牌電商負責人宋琛對此評價(jià)，這是品牌方、李佳琦、楊冪三輸的一場(chǎng)直播，李佳琦在上千萬(wàn)人觀(guān)看的直播中的不得體言辭，是對楊冪和看直播的觀(guān)眾的極大不尊重。“只是楊冪本人和粉絲都沒(méi)有太追究，李佳琦認錯態(tài)度也比較誠懇，這件事情才大事化小小事化。”

　　事后，李佳琦通過(guò)微博鄭重道歉：“剛才在直播間里說(shuō)了不合適不正確的話(huà)，我深感懊悔，對不起。我一定深刻反思。”

　　但這段視頻在B站等平臺流傳度非常廣，幾乎成了李佳琦在B站的“代表作”之一。在B站上，還有非常多創(chuàng )作者熱衷于發(fā)布類(lèi)似于“李佳琦直播間開(kāi)車(chē)完整版”、“李佳琦和小助理開(kāi)車(chē)合集”、“李佳琦金靖在線(xiàn)開(kāi)車(chē)”等主題的視頻。

　　其實(shí)李佳琦被扒出的“大嘴”言論還有很多，比如前段時(shí)間他傳遞出的“口紅觀(guān)”：

　　今年3月，李佳琦在宣傳故事片《第一支口紅》中講述了一個(gè)女生和一支口紅的故事，主人公60歲時(shí)從李佳琦直播間購買(mǎi)了一支口紅，從此人生狀態(tài)開(kāi)始逆生長(cháng)，“女生第一支口紅比第一個(gè)男朋友還重要，抹了這抹紅，小惠做回了女生。”他這段話(huà)被指傳遞夸張且錯誤的“口紅觀(guān)”且在“消費女性”，“為什么抹了口紅才是女生呢?這個(gè)發(fā)言也確實(shí)有些迷惑了”。

　　
 

　　李佳琦宣傳片《第一支口紅》片段

　　“每次李佳琦說(shuō)話(huà)翻車(chē)，就有他的粉絲說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)號炒作，但他之所以總這么說(shuō)，難道不是暴露了他內心的真實(shí)想法嗎?”宋琛認為，李佳琦這種一邊煽動(dòng)女性消費，一邊又表現出不尊重女性的行為，非常影響路人緣。

　　對品牌任性?

　　?？蠢罴宴辈サ氖鼙姸贾?，李佳琦有時(shí)對品牌商的言論更“任性”，被他這張嘴“得罪”的品牌不在少數，頻繁被提起的是他和百雀羚的“恩怨情仇”。

　　臨近2019年雙11時(shí)，李佳琦在直播間預告和宣傳了百雀羚的折扣活動(dòng)，但等到雙11當天他在直播間已經(jīng)說(shuō)出“下一個(gè)百雀羚”時(shí)，被當時(shí)的“小助理”付鵬打斷，“今晚不會(huì )來(lái)了”。李佳琦當時(shí)表示，“那算了吧，百雀羚給不出來(lái)活動(dòng)就算了……那百雀羚以后合作靠緣分。”

　　緊接著(zhù)他對著(zhù)鏡頭說(shuō)，“我要做就要做最低價(jià)，不做就不要參加雙11。我一直在和他們老板扯，扯到現在。剛剛他們說(shuō)答應我們來(lái)，后來(lái)又不來(lái)。這種沒(méi)有信用的品牌方，沒(méi)有必要和他們合作。他們給不出來(lái)就不要了。”

　　李佳琦的氣憤溢于言表，“百雀羚放李佳琦鴿子”的話(huà)題迅速登上熱搜，有網(wǎng)友調侃建議百雀羚改名叫“百鴿靈”。隨后有粉絲發(fā)現，缺席李佳琦直播間的百雀羚后來(lái)在薇婭直播間出現了，薇婭的粉絲很快解釋稱(chēng)，該商品薇婭在10號的時(shí)候就在賣(mài)了，與李佳琦要推薦的不同。

　　整件事背后是李佳琦、薇婭兩大巨頭主播的資源爭奪戰，還是品牌方單方面的問(wèn)題，外界不得而知。但此事中最富戲劇性的一幕是，百雀羚官微點(diǎn)贊李佳琦被指虛假宣傳的微博。

　　
 

　　來(lái)源 / 視覺(jué)中國

　　雙方的梁子就此結下，在輿論上，整件事被李佳琦的粉絲解讀為，“這場(chǎng)風(fēng)波里最大的獲利者是百雀羚，先是利用李佳琦的影響力宣傳，再借助薇婭的粉絲購買(mǎi)可以說(shuō)是一舉兩得”。還有其粉絲聲稱(chēng)會(huì )將買(mǎi)到的百雀羚產(chǎn)品退貨，甚至表示以后不會(huì )再買(mǎi)百雀羚的產(chǎn)品。

　　雅詩(shī)蘭黛、香奈兒和愛(ài)馬仕等大牌也在李佳琦懟過(guò)的品牌名單里。

　　他說(shuō)雅詩(shī)蘭黛口紅沾杯，楊冪代言的溜溜梅太酸;在試色香奈兒山茶花口紅時(shí)，從點(diǎn)評“缺點(diǎn)靈魂”，到后來(lái)每試一個(gè)都不太推薦，評價(jià)“香奈兒口紅顏色沒(méi)創(chuàng )新太老款”;試色愛(ài)馬仕口紅系列時(shí)吐槽不斷，直言不適合中國消費者，“(口紅包)手工又怎么樣?用一塊不要的皮做這玩意，還4000多，真是錢(qián)多燒的”，最后當小助理戴上這個(gè)口紅包時(shí)，他直接說(shuō)了一句“好丑呀”。

　　再舉個(gè)小例子，5月24日晚，李佳琦賣(mài)卡詩(shī)護發(fā)精油時(shí)說(shuō)，“87元你就能買(mǎi)到卡詩(shī)?你買(mǎi)的是歐萊雅吧”，重復了兩次。但當他推薦歐萊雅產(chǎn)品的時(shí)候會(huì )說(shuō)，“大家知道，李佳琦是從歐萊雅出來(lái)的，很懂這個(gè)品牌”。有用戶(hù)表示，“不知道歐萊雅莫名被cue作何感想”，“心疼歐萊雅”。

　　不過(guò)，上海財經(jīng)大學(xué)電商專(zhuān)業(yè)教授崔麗麗對此表示，這要看品牌對李佳琦這種個(gè)人風(fēng)格是不是認可，是不是喜歡被通過(guò)這樣的方式強調性?xún)r(jià)比。

　　李佳琦怎么了?

　　從可查的新聞報道和微博熱搜中，如果拿李佳琦和薇婭相比，不論是面向受眾還是針對品牌商，得罪人的言論都很少出自薇婭之口。

　　“李佳琦肯定是飄了。”

　　直播電商領(lǐng)域投資人封卿如此分析他任性言論背后的底層邏輯：“一是他的確賺錢(qián)，二是他意識到原來(lái)自己影響力這么大，慢慢就有了跟明星一樣的心態(tài)。但粉絲和大眾對他的要求更高了，國內大眾普遍的審美又是內斂、低調的，這時(shí)候對他最大的考驗就是他自身的素質(zhì)，如果他沒(méi)有足夠的底蘊，很容易就放飛自我了”。

　　“大多數人在他這樣的角色下也要飄的，這是一個(gè)現實(shí)，不以他的意志為轉移。”封卿補充道。

　　他拿“孕婦言論”舉例分析，李佳琦或許是發(fā)自?xún)刃牡卣J為“孕婦相對精致女孩是丑的，整容就可以變美了”，這是他對粉絲的價(jià)值觀(guān)輸出，也是他作為導購的天然局限性，不能過(guò)分苛求。而薇婭就不會(huì )犯類(lèi)似的低級錯誤，她表現出來(lái)的一面是對女生更有同理心。

　　
 

　　來(lái)源 / 視覺(jué)中國

　　“當李佳琦無(wú)法主動(dòng)或被動(dòng)地意識到自己的問(wèn)題，美ONE又無(wú)法對他進(jìn)行約束時(shí)，他就很難真正改變。”封卿類(lèi)比一些明星和大主播的公司分析，這些公司和人都是無(wú)法分開(kāi)的，除非當李佳琦個(gè)人的營(yíng)收低于公司營(yíng)收的百分之二三十了，那可能就會(huì )出現一個(gè)博弈，但如果他占到70%以上，就談不上任何博弈。換言之，這是李佳琦自己的選擇。

　　在封卿看來(lái)，如果用戶(hù)因為他的言論第二天就不來(lái)直播間了，那他一定會(huì )改正。不過(guò)數據顯示，繼李佳琦的“孕婦言論”后，618預售首日(24日)晚，其直播銷(xiāo)售額為25.65億，場(chǎng)觀(guān)1.06億，且觀(guān)看量破億早于薇婭直播間。

　　據躍盟科技CEO王冉觀(guān)察，李佳琦雖然把自己當明星一樣打造個(gè)人IP，但事實(shí)是他的粉絲比明星粉絲要理性得多，從這個(gè)角度解讀，“孕婦言論”不會(huì )影響到他的GMV，而他“再怎么破圈也破不成明星”。

　　“因為李佳琦不具備情感連接，粉絲對明星是一種崇拜，而很多女生認李佳琦是認可他在商品選擇上的價(jià)值觀(guān)，對李佳琦的價(jià)值交換只是買(mǎi)東西。”他表示，也是因為此，他始終對李佳琦打造個(gè)人IP這件事稍有質(zhì)疑。

　　再對比薇婭和羅永浩兩位頭部主播，王冉認為這二人因為與李佳琦的目標不一致，導致行為表現完全不同。

　　“薇婭就是做生意，拿出自己的方法論和能力，想辦法讓團隊的其他人成為1/3或1/2的薇婭。”王冉表示更認可這種方式，“因為每個(gè)人都是有上限的，如果內心過(guò)于傲慢，容易頻繁出問(wèn)題。”

　　羅永浩的賣(mài)貨邏輯就更不一樣了。“他不是簡(jiǎn)單地賣(mài)貨，而是想辦法幫品牌做增量營(yíng)銷(xiāo)，所以更強調工業(yè)設計、質(zhì)量、內涵等因素，甚至能給品牌提一些建議。”因為羅永浩更在意營(yíng)銷(xiāo)端，希望將貨品自然地銷(xiāo)售出去。

　　當然，就像李佳琦、薇婭和羅永浩都有擁簇一樣，買(mǎi)賣(mài)商品也是多元的，不過(guò)王冉還是建議李佳琦，“考慮的是如何再復制一個(gè)李佳琦，而不是只讓自己更大更強”。

　　“他首要的就是要避免再講出爭議言論。”崔麗麗表示。宋琛則直言，“李佳琦該管管自己的嘴了”。