全球最大的流媒體公司奈飛(Netflix)，開(kāi)始尋找新的賽道了。

　　這家與Facebook、Amazon、Apple、Google并稱(chēng)為五大科技公司(FAANG)的公司，對于用戶(hù)的感知或許不如后四者，但你或許看過(guò)它的?。骸豆制嫖镎Z(yǔ)》、《羅賓》、《紙牌屋》……

　　最近，奈飛宣布推出自己的電商平臺 Netflix.shop——這個(gè)以黑紅色為主色調的獨立網(wǎng)站，將售賣(mài)奈飛旗下熱門(mén)劇集的周邊產(chǎn)品。

　　這很容易讓人想到奈飛的老對手迪士尼。這兩家公司都擅長(cháng)做內容，但后者顯然更懂怎么把內容轉化為IP產(chǎn)生長(cháng)尾價(jià)值。2019年全球授權商品產(chǎn)生的銷(xiāo)售額是2928 億美元，僅迪士尼一家就占了將近六分之一，達到547億美元。

　　相比之下，此前奈飛對內容變現的態(tài)度堪稱(chēng)佛系，上一次在零售領(lǐng)域的試水，還是2016年和美國年輕潮牌Hot Topic合作出售《怪奇物語(yǔ)》的衍生產(chǎn)品。這次和Shopify攜手打造的“Netflix.shop”，算得上是奈飛首個(gè)自營(yíng)銷(xiāo)售產(chǎn)品的零售商店。

　　
 

　　Netflix.shop售賣(mài)的商品及合作藝術(shù)家

　　奈飛為什么突然做起電商了?盈利顯然不是它的第一目標。

　　過(guò)去兩年，全球流媒體領(lǐng)域巨頭廝殺激烈，迪士尼旗下的 Disney+、華納媒體旗下的 HBO Max、蘋(píng)果旗下的Apple TV+、Amozon 旗下的 Amazon Prime，都在分食奈飛的市場(chǎng)份額。與其說(shuō)奈飛是為了賺錢(qián)，倒不如說(shuō)奈飛意識到了單一業(yè)務(wù)營(yíng)收的模式已經(jīng)在遭遇挑戰。

　　“從服裝、玩具到身臨其境的活動(dòng)和游戲，我們一直在研究如何為粉絲擴展我們的故事世界。”Netflix消費品副總裁Josh Simon在公司官網(wǎng)博客上寫(xiě)道，“這就是為什么今天我們推出Netflix.shop的重要原因。我們希望將精選產(chǎn)品和豐富的故事講述結合在一起，為用戶(hù)提供獨特的 Netflix 購物體驗。”

　　截止6月29日，奈飛股價(jià)達到533.03美元/股，市值達到2363億美元，僅次于老牌巨頭迪士尼。奈飛這回攤牌，在電商領(lǐng)域再次碰上老對手，它還能打贏(yíng)嗎?

　　開(kāi)獨立站進(jìn)軍電商

　　打開(kāi)奈飛新推出的電商網(wǎng)站Netflix.shop，印象最深的是黑底紅字的撞色。

　　屏幕醒目地印著(zhù)“HYPLAND x YASUKE”，背景是新銳藝術(shù)家Jordan Bentley的照片。熟悉二次元潮牌的用戶(hù)可能會(huì )對HYPLAND有所了解，這個(gè)新興品牌正是由Jordan Bentley創(chuàng )立，此前最出名的系列是和死神、全職獵人、火影忍者、犬夜叉等經(jīng)典日本動(dòng)漫合作的商品。而YASUKE是奈飛在今年3月推出的全新動(dòng)畫(huà)。

　　和傳統電商網(wǎng)站用圖片吸引用戶(hù)、以雙瀑布流形態(tài)展示商品的方式不同，奈飛顯然想賦予商品更多故事性。在網(wǎng)站的欄目導航中，設計師和品牌名字被直接當成板塊名字羅列，消費者點(diǎn)擊不同板塊后，跳轉的頁(yè)面會(huì )有一段3-5分鐘的視頻。設計師會(huì )在視頻中出鏡展示作品的設計過(guò)程、手稿圖案以及個(gè)人理解，視頻下方才是具體的商品圖片——這更像是藝術(shù)品的展示方式：故事和風(fēng)格遠比產(chǎn)品本身更為重要。

　　
 

　　依次為Netflix.shop首頁(yè)、欄目導航、設計理念視頻

　　相比之下，Netflix.shop展示商品的產(chǎn)品頁(yè)面很簡(jiǎn)單：3-4張商品圖片、100-150字商品簡(jiǎn)介(介紹面料、工藝和尺碼)、商品下方還會(huì )有“你可能喜歡的商品”等推薦板塊，但目前奈飛并未加入評論返圖的功能，這可能也和網(wǎng)站剛剛推出有關(guān)。

　　在售賣(mài)品類(lèi)上，服裝、配飾、玩具以及家居都有所涉及。目前網(wǎng)站上售賣(mài)的商品還不多，總共只有18個(gè)SKU，除了Yasuke系列以外，Eden的街頭服飾和動(dòng)作玩偶以及與盧浮宮合作的限量版服裝和裝飾品也有售賣(mài)。奈飛方面表示，今后《巫師》和《怪奇物語(yǔ)》等熱門(mén)游戲的獨家產(chǎn)品，以及日本時(shí)裝公司BEAMS的新Netflix標志服裝也會(huì )陸續上線(xiàn)。隨著(zhù)奈飛熱門(mén)劇集的推出，Netflix.shop還會(huì )不斷更新不同系列的商品。

　　
 

　　依次為商品頁(yè)面、商品模特圖

　　記者留意到，和藝術(shù)家聯(lián)名創(chuàng )作的商品很多都是限量款，按照奈飛此前曝光的信息，它不僅自營(yíng)了全新的電商網(wǎng)站，還和Target、沃爾瑪、亞馬遜、H&M、絲芙蘭等零售商簽訂了數百種周邊產(chǎn)品的許可協(xié)議。換句話(huà)說(shuō)，奈飛攻入電商的打法和傳統IP很相像，自己開(kāi)發(fā)商品進(jìn)行銷(xiāo)售之外，也做IP授權的生意?！鸽娚淘诰€(xiàn)」判斷，一種可能的做法是，奈飛在自營(yíng)電商網(wǎng)站上出售價(jià)值更高的限量版產(chǎn)品，同時(shí)授權第三方開(kāi)發(fā)可量產(chǎn)的商品。

　　盡管多數都是限量款，但目前來(lái)看，Netflix.shop上商品的價(jià)格比預想的要友好一些——服裝價(jià)格基本在30-80美元，135美元的機器人鬧鐘已經(jīng)算是單價(jià)較高的產(chǎn)品。

　　
 

　　價(jià)值135美元的機器人鬧鐘

　　在購買(mǎi)方式上，Netflix.shop和奈飛原本的流媒體平臺賬號并不通用，非奈飛訂閱用戶(hù)也可以購買(mǎi)。配送則有標準配送和加急配送兩種選擇，前者大約3-7個(gè)工作日送達，后者1-2個(gè)工作日就能送達，不同的消費標準對應不同的運費，150美元以上可包郵。支付方式上目前只支持信用卡支付，消費者還可以選擇勾選郵件推送，從而獲得商品打折、促銷(xiāo)優(yōu)惠的信息。

　　不過(guò)，Netflix.shop上的商品只能送達美國當地，官方承諾，在未來(lái)幾個(gè)月內會(huì )將網(wǎng)站擴展到世界其他國家/地區。一位在美華人向「電商在線(xiàn)」表示，“這些都是和某個(gè)影視作品IP的延續，若對某個(gè)動(dòng)漫或者影視作品很喜歡，那這些商品有價(jià)值的，但還是小眾，如果要買(mǎi)東西優(yōu)先會(huì )選擇國外Amazon，國內天貓。”

　　
 

　　依次為購物車(chē)、支付方式、運費標準

　　電商，是奈飛新的故事

　　一直以來(lái)，奈飛都被視為一家現象級的公司。2009-2018年，奈飛創(chuàng )造了6168.47%的漲幅，截至發(fā)稿前市值超過(guò)2363億美元。

　　已經(jīng)在流媒體業(yè)務(wù)上坐穩老大位置的奈飛，為什么要一頭扎進(jìn)不熟悉的電商領(lǐng)域?曾在內容變現上十分謹慎的它，為何選擇此時(shí)加碼零售業(yè)務(wù)?

　　這或許還是要回歸到奈飛的商業(yè)模式上來(lái)分析。

　　很少有人知曉，奈飛原本是做DVD租賃業(yè)務(wù)起家。在奈飛誕生的1997年，DVD租賃主要依靠的還是線(xiàn)下門(mén)店。奈飛借助互聯(lián)網(wǎng)將DVD租賃搬到了網(wǎng)上——相較實(shí)體店，線(xiàn)上店的無(wú)限貨架讓可選擇的內容更多。奈飛積累了大量?jì)?yōu)質(zhì)內容，僅成立五年就打敗線(xiàn)下租賃店成功在美國上市。但是，當YouTube橫空出世，奈飛很快意識到DVD租賃業(yè)務(wù)沒(méi)有未來(lái)。2011年，奈飛創(chuàng )始人Reed Hastings宣布奈飛全面轉型進(jìn)入流媒體模式。

　　
 

　　在流媒體領(lǐng)域，自制內容打造護城河是奈飛成功的秘訣。2013年，奈飛的第一部自制劇《紙牌屋》面世，該劇單集成本高達400萬(wàn)美元，有數據估算，奈飛需要在一年內新增100萬(wàn)訂閱用戶(hù)才能覆蓋其成本。但《紙牌屋》推出之后大受歡迎，不僅在之后提名艾美獎劇情類(lèi)最佳劇集，還讓奈飛僅2013年第一季度就新增用戶(hù)300萬(wàn)。這讓奈飛嘗到了甜頭，2018年、2019年在原創(chuàng )內容的預算都在120億美元以上。

　　可以發(fā)現，無(wú)論是早期的DVD租賃業(yè)務(wù)，還是后期的流媒體業(yè)務(wù)，內容始終是其核心競爭力。奈飛依靠差異化內容提升用戶(hù)粘性，帶動(dòng)會(huì )員的大幅度增長(cháng)，進(jìn)而增加營(yíng)收。在幾次轉型過(guò)程中，不變的是奈飛的會(huì )員制商業(yè)模式，時(shí)至今日，奈飛依然沒(méi)有任何廣告收入，會(huì )員費幾乎是全部的收入來(lái)源。風(fēng)險在于，一旦遭遇付費會(huì )員停止增長(cháng)，就會(huì )對營(yíng)收增長(cháng)造成影響。

　　而很顯然，這一問(wèn)題已經(jīng)出現了。最新財報數據顯示，今年一季度奈飛的全球訂閱用戶(hù)人數達到2.08億，低于此前預測的2.1億。此外，一季度的付費用戶(hù)僅增加了398萬(wàn)人，遠低于華爾街629萬(wàn)的預測數字。

　　
 

　　紙牌屋劇照

　　奈飛需要新故事，這不僅僅是因為其會(huì )員增長(cháng)已經(jīng)逐漸看到天花板，也因為其特有的商業(yè)模式在不斷被復制——奈飛用十年積累了2億用戶(hù)，而Disney+只花了近兩年時(shí)間，就在全球累積了1億訂閱用戶(hù)，越來(lái)越多的對手讓它不得不未雨綢繆。

　　首先是內容的萎縮，迪士尼和HBO上線(xiàn)自己的流媒體平臺后，都拿回了自己作品的版權，包括迪士尼系列IP內容在內，《老友記》、《生活大爆炸》等知名作品也已經(jīng)從奈飛下架;其次是價(jià)格的打壓，Disney+的月費僅為 7.99 美元，Apple TV+的費用為4.99 美元，而奈飛每月基礎會(huì )員8.99美元，高級會(huì )員17.99美元，價(jià)格上并沒(méi)有優(yōu)勢。

　　如何應對?放眼整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，無(wú)論是國內還是國外，會(huì )員、廣告、游戲、電商，是商業(yè)變現的四條路徑。會(huì )員增長(cháng)上奈飛看到了上限，廣告業(yè)務(wù)本質(zhì)與會(huì )員體驗相悖，剩下可選擇的范圍就更小。其中，電商一直是高效變現的消費場(chǎng)景，也是一條被迪士尼驗證過(guò)的路徑。根據TitleMax2019年統計數據顯示，全球最賺錢(qián)的25大IP中有8個(gè)IP來(lái)自迪士尼，這些IP累計經(jīng)濟價(jià)值高達3551.82億美元。

　　從這個(gè)角度出發(fā)，通過(guò)電商來(lái)做IP變現，對于奈飛來(lái)說(shuō)無(wú)疑是個(gè)好生意。

　　從視頻電商到內容電商

　　一方面是豐富營(yíng)收結構的野心，另一方面是解決外部競爭的隱患。

　　但奈飛做電商到底能不能成?從前，奈飛做的是平臺經(jīng)濟，賺的只是優(yōu)質(zhì)內容帶來(lái)的會(huì )員費;現在，Netflix.shop是純零售業(yè)務(wù)，要讓優(yōu)質(zhì)內容產(chǎn)生重復的收益，這才是奈飛想要解決的問(wèn)題。事實(shí)上，這也是所有視頻網(wǎng)站都舍不得放過(guò)的肥肉。

　　國內的優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊、B站很早就開(kāi)始試水電商業(yè)務(wù)。

　　上半年火爆的網(wǎng)劇《山河令》，劇中角色身穿的戲服在閑魚(yú)上拍出22萬(wàn)的天價(jià)，優(yōu)酷隨后將扇子、發(fā)簪、水壺等劇內道具都拿出來(lái)拍賣(mài)，從拍賣(mài)價(jià)格來(lái)看也相當搶手;B站也在悄悄布局電商，它有兩個(gè)隱秘的電商入口，一是放在A(yíng)PP底欄的“會(huì )員購”，另一個(gè)則是藏在UP主主頁(yè)里的"商品"。前者是B站自營(yíng)，主要售賣(mài)手辦、模型、圖書(shū)、動(dòng)漫周邊等二次元向商品，后者則算是UP主的個(gè)人店鋪，主要是為了方便帶貨。

　　
 

　　右：山河令賣(mài)出22萬(wàn)的紅色戲服

　　上述這些案例，我們可以簡(jiǎn)單歸集目前視頻網(wǎng)站的電商邏輯，主要分成兩個(gè)階段：

　　1、過(guò)去以?xún)?yōu)愛(ài)騰為代表的玩家，最擅長(cháng)的是在視頻中加貼片廣告，與其說(shuō)是內容變現，不如說(shuō)是內容帶貨，屬于一次性行為，是視頻電商的基本玩法;

　　2、現在是依托于優(yōu)質(zhì)內容做再創(chuàng )造，直接創(chuàng )作出新的商品來(lái)做零售業(yè)務(wù)，多次開(kāi)發(fā)IP，更接近于內容電商的運營(yíng)邏輯。

　　后者也是奈飛選擇的轉型之路，它和迪士尼做深、做長(cháng)IP價(jià)值的邏輯是相通的，比起迎合需求，它更像是創(chuàng )造需求。從這個(gè)層面來(lái)看，迪士尼才是奈飛真正的對手。

　　奈飛和迪士尼，共同的優(yōu)勢是手握大量?jì)?yōu)質(zhì)IP。奈飛在流媒體業(yè)務(wù)上多年耕耘，積累的用戶(hù)是其押注電商的砝碼，2億用戶(hù)被培養起為服務(wù)買(mǎi)單的消費習慣，奈飛再將用戶(hù)引流至Netflix.shop，這將是一個(gè)龐大的潛在消費群體。但問(wèn)題在于，經(jīng)歷過(guò)疫情的沖擊，原本更依賴(lài)于實(shí)體商店銷(xiāo)售的迪士尼也意識到了線(xiàn)上渠道的重要性，同樣在大力加碼電商。今年3月，迪士尼宣布將關(guān)閉北美至少60家迪士尼商店，以專(zhuān)注于運營(yíng)電商業(yè)務(wù)。

　　
 

　　在電商領(lǐng)域，雙方看似站在了同一跑道。但「電商在線(xiàn)」認為，迪士尼要領(lǐng)先一步。在中國，迪士尼已經(jīng)建立起全套的授權體系，早在2015年就已經(jīng)入駐天貓，如今粉絲超過(guò)200萬(wàn)，迪士尼要做的只是把商品從線(xiàn)下搬到線(xiàn)上。而奈飛卻要從開(kāi)發(fā)商品、搭建授權網(wǎng)絡(luò )開(kāi)始做起。

　　相比之下，奈飛自營(yíng)電商的模式更重，速度也更慢。迪士尼借助第三方電商平臺的力量，可以快速擴大銷(xiāo)售規模，運營(yíng)起來(lái)也更為輕量級。如果從長(cháng)遠來(lái)看，很難說(shuō)哪一種模式更占優(yōu)勢，但至少在強敵環(huán)伺的現階段，奈飛或許應該盡可能地將觸角伸到更多消費場(chǎng)景。入駐成熟的第三方平臺，將更多的商品帶到消費者面前，這同樣也是搶占市場(chǎng)份額的重要手段。