在各大平臺流量增長(cháng)見(jiàn)頂的關(guān)口下，商家們還能去哪兒尋找增量?

　　帕雅古木在小紅書(shū)發(fā)現了新的商機。這是一個(gè) 2013 年成立的古木家具廠(chǎng)，自成立以來(lái)，大多依賴(lài)本地市場(chǎng)，以制作傳統木結構建筑、民族木藝家具為生。疫情爆發(fā)后，帕雅古木線(xiàn)下客流幾乎被切斷，帕雅古木開(kāi)始重新思考品牌戰略、產(chǎn)品設計以及定位等，將目光投向了更加廣闊的線(xiàn)上渠道。

　　其間，嘗試過(guò)幾個(gè)知名電商、自媒體平臺，效果均不理想，最終抱著(zhù)試一試的心態(tài)，于 2020 年 9 月開(kāi)始在小紅書(shū)上發(fā)筆記，自己創(chuàng )作內容、拍攝圖片視頻。結果讓帕雅古木驚喜。

　　在小紅書(shū) 2 個(gè)月后，帕雅古木憑借其精準的產(chǎn)品定位和獨特的差異化特制，接到了第一筆訂單。如今運營(yíng)不到一年，帕雅古木已獲得了近萬(wàn)名客戶(hù)和千萬(wàn)元的轉化變現。高轉化率和變現率，證明了其轉型線(xiàn)上的成功。

　　小紅書(shū)社區美妝、時(shí)尚之外的內容正在高速成長(cháng)。公開(kāi)數據顯示，2020 年，小紅書(shū)用戶(hù)全年筆記發(fā)布數同比增長(cháng)超 150%。其中，體育賽事方面內容同比增長(cháng)率超過(guò) 1100%，民宿、科技數碼、情感類(lèi)筆記同比增長(cháng)率則超過(guò) 500%。

　　大量用戶(hù)的涌入，不僅為小紅書(shū)社區帶來(lái)了新的 " 人口流動(dòng) "，也為商家帶來(lái)了機會(huì )。借由小紅書(shū)社區內容，露營(yíng)、沖浪等新興商家，在小紅書(shū)圈住了第一批種子用戶(hù)。

　　高質(zhì)量的用戶(hù)和高轉化，吸引了大量品牌和商家，對平臺而言，一個(gè)問(wèn)題隨之而來(lái)：怎樣讓快速增長(cháng)的商家們更好地生長(cháng)?

　　為了解決這一問(wèn)題，小紅書(shū)將于 8 月 2 日推行 " 號店一體 " 機制，帶來(lái)包括 "0 門(mén)檻開(kāi)店 "、"BC 直連 "、" 月銷(xiāo)萬(wàn)元以下商家免收傭金 " 等新變化。小紅書(shū)開(kāi)放平臺和電商負責人杰斯表示，此次調整的目標是 " 陪伴每一個(gè)真誠的商業(yè)個(gè)體生長(cháng) "，即希望每一個(gè)愿意在小紅書(shū)真誠分享、跟用戶(hù)友好互動(dòng)，且具備提供好產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人、中小商家和品牌，都能夠在小紅書(shū) " 生于內容，長(cháng)于交易 "。

　　近期，杰斯接受包括 36 氪在內的幾家媒體采訪(fǎng)，分享了小紅書(shū)推出 " 號店一體 " 初衷，該新功能為商家和博主帶來(lái)新的機會(huì )，以及小紅書(shū)對于電商的態(tài)度和愿景。

　　以下為對話(huà)部分(經(jīng)編輯)

　　讓商家在起跑線(xiàn)上過(guò)得好一點(diǎn)

　　36 氪：怎么理解 " 號店一體 "?具體能夠帶來(lái)哪些改變?

　　杰斯：我們核心的目標是 " 希望陪伴每一個(gè)真誠的商業(yè)個(gè)體生長(cháng) "，但怎么讓他們生長(cháng)呢?

　　第一個(gè)變化是，商家和用戶(hù)在溝通、交易端的直接連接。首先，小紅書(shū)將支持商家在圖片 / 視頻筆記上打上自己店鋪的商品標記。從前很多內容評論下方會(huì )有用戶(hù)詢(xún)問(wèn)購買(mǎi)入口，基于用戶(hù)需求，此前做法是上線(xiàn)同款商品入口，但我們發(fā)現它并不直觀(guān)——用戶(hù)沒(méi)有辦法所見(jiàn)即所得。采用號店一體后，用戶(hù)可以在圖片或視頻內容里直接點(diǎn)擊標簽進(jìn)入購買(mǎi)頁(yè)，完成交易閉環(huán)。

　　其次，" 號店一體 " 其實(shí)是把商家店鋪和帳號合并在一起，在進(jìn)到帳戶(hù)主頁(yè)時(shí)就能看到商家店鋪入口。當用戶(hù)自發(fā)分享一個(gè)商品或品牌，可以直接在筆記中 @商家賬號。其他用戶(hù)如果感興趣，點(diǎn)擊 @就可以進(jìn)入賬號主頁(yè)，能看到它發(fā)布的所有內容。當用戶(hù)因為內容瀏覽產(chǎn)生真正感興趣后，就可以進(jìn)入店鋪完成交易。同時(shí)如果喜歡他們的內容還可以順手關(guān)注，形成和商家長(cháng)期連接，成為私域。

　　這就意味著(zhù)我們開(kāi)始鼓勵用戶(hù) @商家帳號，因為小紅書(shū)的種草和分享生活屬性，有非常多用戶(hù)會(huì )在社區發(fā)布自己喜歡和購買(mǎi)的好物。但問(wèn)題是，從前大家通常瀏覽完內容不知道應該去哪里購買(mǎi)?；谟脩?hù)需求，我們縮短了用戶(hù)觸達商家的鏈路。

　　36 氪：還有哪些具體改變，或者說(shuō)優(yōu)惠政策?

　　杰斯：我們在賬戶(hù)和店鋪端做了改變。之前很多商家不知道小紅書(shū)可以開(kāi)店，覺(jué)得小紅書(shū)商城入駐門(mén)檻很高?，F在在新的賬號體系之下，所有認證為專(zhuān)業(yè)號的賬號，均可申請開(kāi)店，沒(méi)有粉絲量的限制。

　　店鋪端，站內的店鋪體系會(huì )完全打通，不再有商城店鋪和個(gè)人薯店區分。所有人都可以參與交易，只要是真誠的商業(yè)個(gè)體就可以。除了降低門(mén)檻，月銷(xiāo)售額 1 萬(wàn)以下的店鋪我們不收任何傭金，月銷(xiāo)售額 1 萬(wàn)以上的部分才收 5% 傭金。此外，剛起步的商家非常關(guān)注現金流問(wèn)題，我們把整個(gè)結算周期從月結變成了 7 天一結。

　　36 氪：專(zhuān)業(yè)號的門(mén)檻是什么?

　　杰斯：其實(shí)大家不用把這個(gè)專(zhuān)業(yè)理解得特別專(zhuān)業(yè)，只是一種身份，并不代表官方認證背書(shū)。比如我喜歡在小紅書(shū)分享美食相關(guān)，就可以舉手說(shuō)要認證成為美食博主，門(mén)檻沒(méi)大家想象那么高。

　　36 氪：怎么去判斷一個(gè)人是不是專(zhuān)業(yè)的?

　　杰斯：對于專(zhuān)業(yè)號的申請，幾乎只要‘舉手’就可以通過(guò)，我們會(huì )優(yōu)先選擇相信。但部分身份需要提供對應的資質(zhì)證明，比如 " 醫生 " 需提供《醫師資格證》、" 律師 " 需提供《律師執業(yè)證》。

　　如果出現違規，我們會(huì )根據社區相關(guān)規定對帳號進(jìn)行處理，我們鼓勵真誠，但是對于違規或呈現出不好的一面，也會(huì )有相應措施，比如失去成為專(zhuān)業(yè)號的機會(huì )，無(wú)法再認證。

　　36 氪：之前開(kāi)店需要 1000 個(gè)粉絲，現在取消了，怎么做品控 ?

　　杰斯：我們整體秉承的原則是 " 開(kāi)店 0 門(mén)檻 "，且對于開(kāi)店和店鋪經(jīng)營(yíng)的審核規則及運營(yíng)規則一視同仁。店鋪維度，不同屬性的店鋪會(huì )根據監管設置不同的資質(zhì)審核規則;商品維度，也會(huì )根據法規和監管要求采取強審核機制管理。小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)已有多年積累，在整個(gè)平臺規則、售后、履約機制上比較完善，我們會(huì )保證給到用戶(hù)的是有合規且有品質(zhì)的商品。

　　36 氪：" 號店一體 " 誕生的背景是什么?為什么選擇這個(gè)時(shí)間點(diǎn)推出?

　　杰斯：一個(gè)大背景是，去年小紅書(shū)在交易側推了直播帶貨，博主帶貨后幫助許多商家在小紅書(shū)成長(cháng)。在這個(gè)過(guò)程中，很多新品牌跑了出來(lái)，但我們也發(fā)現了幾個(gè)新問(wèn)題：

　　第一個(gè)，此前 KOL 還是以服務(wù)大品牌為主，只有大品牌才有足夠的預算來(lái)支付坑位費和傭金，這意味著(zhù)中小品牌其實(shí)基本無(wú)法參與到直播帶貨這個(gè)游戲里;

　　第二個(gè)，此前小紅書(shū)的直播帶貨沒(méi)有辦法解決平銷(xiāo)的問(wèn)題。小紅書(shū)的直播帶貨是周播，短時(shí)間內無(wú)法有很多重復，而一些品牌是有高頻傳播需求;

　　第三個(gè)，此前商家和主播是合作關(guān)系，相當于商家只獲得了銷(xiāo)量，而沒(méi)有做用戶(hù)沉淀，這意味著(zhù)雙方只是做了一筆生意，沒(méi)有辦法形成自己的私域。

　　綜上所述，我們發(fā)現，其實(shí)此前的直播帶貨模式解決的是早期和短期問(wèn)題，現在隨著(zhù)平臺生態(tài)的變化，需要思考往后期跑應該是什么樣的?

　　還有一個(gè)更大的愿景：希望陪伴每一個(gè)真誠的商業(yè)個(gè)體在小紅書(shū)生長(cháng)，在小紅書(shū)生于內容長(cháng)于交易。很多新品牌在小紅書(shū)里生長(cháng)起來(lái)，現在我們希望能幫助大家去做交易，所以又生又長(cháng)。

　　破圈背景下，如何更好地連接內容和商業(yè)

　　36 氪：之前有提及，沒(méi)能讓中小商家有足夠的機會(huì )在小紅書(shū)上運營(yíng)店鋪，現在時(shí)機到了?為什么看到這個(gè)時(shí)機?

　　杰斯：一個(gè)現狀是，國內電商平臺或是小紅書(shū)主要供給的是標品。但是我們觀(guān)察到，用戶(hù)有消費升級的需求，我們希望大家不再買(mǎi)到都是一樣的東西。

　　36 氪：從標品到個(gè)性化，這和小紅書(shū)的 " 破圈 " 也有很大關(guān)聯(lián)吧?

　　杰斯：總結下來(lái)是兩點(diǎn)，第一，整個(gè)社區品類(lèi)更加多元化。第二，有更多的中小商家可以通過(guò)自己跟博主合作，做冷啟動(dòng)，通過(guò)自己創(chuàng )作的內容做轉化，通過(guò)自己的私域去維護粉絲。這個(gè)完整的鏈路越來(lái)越通。

　　36 氪：現在流量很珍貴，小紅書(shū)怎么做平衡大品牌和中小商家之間的關(guān)系?

　　杰斯：這里的底層邏輯是這樣：第一，我們強調真誠分享，內容的流量是有增益效果、可以循環(huán)的。所以不管是大品牌發(fā)的內容，中小商家發(fā)的內容，不會(huì )彼此影響，不是一個(gè)博弈，而是可以 1+1>2。第二，只要解決了中小商家，基本大商家的問(wèn)題都能解決，因為中小商家面臨的問(wèn)題更多、類(lèi)別也更多。

　　比如大品牌也有一些新產(chǎn)品和子品牌。假設某大牌出了新品牌，一開(kāi)始也是種草階段，也需要有個(gè)過(guò)程。所以我們不看出身，而是在成長(cháng)階段就給扶持，只要是真誠的。

　　36 氪：號店一體的背景下，一個(gè)客觀(guān)上的好處是小紅書(shū)的供應鏈實(shí)力會(huì )增強，這是不是會(huì )幫助自己重新思考電商業(yè)務(wù)?

　　杰斯：社區提供更好的內容，一部分用戶(hù)看到好內容之后，有完成交易閉環(huán)的需求?，F在我們把這些連接起來(lái)。所以交易本身是讓更多被內容吸引的用戶(hù)享受到更好的服務(wù)，提升體驗。

　　36 氪：這是否也意味著(zhù)用戶(hù)可能看到更多的廣告?

　　杰斯：原來(lái)筆記允許帶商品卡片(筆記帶貨)，現在變成了 @。原來(lái)的商品卡片意味著(zhù)什么?舉個(gè)例子，我拿著(zhù)一杯星巴克，跟你講星巴克;和我告訴你，最近喝了一杯咖啡叫星巴克并 @，感受完全不一樣。所以我們把商品卡片變成 @，為了讓分享更加真誠，體驗更好，本質(zhì)是減少商業(yè)內容的輸出。

　　" 號店一體 " 用的都是原生產(chǎn)品交互，@是原生，標簽也是原生，沒(méi)有新創(chuàng )造出來(lái)一個(gè)，不會(huì )讓用戶(hù)覺(jué)得突兀。

　　36 氪：那這種情況下，怎么判斷這種交互算不算是廣告?

　　杰斯：首先，我們還是用社區分享的衡量標準。在小紅書(shū)真誠分享的前提下，我們不會(huì )覺(jué)得商業(yè)行為是不好的，有商業(yè)行為需要申明利益相關(guān)。我們不鼓勵那些夸大和欺騙用戶(hù)的行為。

　　36 氪：假設一個(gè)博主，之前筆記可以帶商品卡片(筆記帶貨)，是能獲得一部分收入的，現在不能通過(guò)這種方式，收入是否會(huì )縮減?

　　杰斯：講一下，當筆記帶商品卡片會(huì )引發(fā)的問(wèn)題。

　　用戶(hù)會(huì )覺(jué)得博主不真誠，導致互動(dòng)量下降，流量分發(fā)受影響;大部分用戶(hù)不需要商品卡片;對商家來(lái)說(shuō)，因為流量不好，但卻需要花費溝通成本，所以三方都沒(méi)有達到理想效果。@跟商品卡片最大的區別是，我們希望商家博主，通過(guò)好內容帶來(lái)好流量。

　　現在，博主仍然有多個(gè)變現渠道，包括品牌合作、直播帶貨、小清單(博主的個(gè)性化好物推薦清單)，還能自己開(kāi)店。