今年，有一個(gè)社交應用火了。

　　這個(gè)應用在5月正式推出，在進(jìn)入蘋(píng)果應用商店的24小時(shí)內登上美國等24個(gè)國家App Store綜合榜第一名。三天之后，就有消息稱(chēng)，這家公司獲得了Uber和Snapchat早期投資機構Benchmark 千萬(wàn)美元級別的投資，估值高達1.35億美元。

　　這個(gè)產(chǎn)品叫做，Poparazzi。

　　01

　　Z世代愛(ài)上“開(kāi)歷史的倒車(chē)”?

　　Poparazzi的創(chuàng )始人Alex 和 Austen Ma 是一對帥小伙，這已經(jīng)不是他們第一次做社交軟件了。2018年，兩人剛從UCLA畢業(yè)時(shí)候就開(kāi)發(fā)了一個(gè)叫做TTYL(Talk to you later)的語(yǔ)音社交產(chǎn)品，讓用戶(hù)在打開(kāi)app的時(shí)候就能提示同樣在線(xiàn)的好友，然后立刻建立一個(gè)語(yǔ)音聊天室，實(shí)際會(huì )比較像一個(gè)在線(xiàn)對講機。剛推出的時(shí)候得到不錯的市場(chǎng)反饋，也獲得了200萬(wàn)美元的種子輪。

　　
 

　　聯(lián)合創(chuàng )始人 Austen Ma 和 Alex Ma

　　圖源：TTYL

　　TTYL 最終在2020年因為用戶(hù)基數不夠而下線(xiàn)，但這次寶貴的創(chuàng )業(yè)經(jīng)歷讓他們在設計Poparazzi時(shí)尤其注重產(chǎn)品自身的裂變能力。

　　Poparazzi 是個(gè)以照片分享為基礎的社交產(chǎn)品。

　　在我們傳統的印象中，對于照片分享領(lǐng)域，新產(chǎn)品要完勝舊產(chǎn)品的功能，甚至貼紙、濾鏡，才算是行業(yè)的進(jìn)步。Ins之所以能在Facebook和Twitter中脫穎而出，就是因為濾鏡和UI使得個(gè)人主頁(yè)中，美的呈現上了一個(gè)大臺階。

　　而這個(gè)產(chǎn)品卻采用了不一樣的邏輯。

　　
 

　　圖源：Substack

　　用Poparazzi分享照片時(shí)，你只能使用后置攝像頭拍攝身邊的朋友或家人，而不能自拍;拍完之后，你也不能修圖或者拽文案，只能原圖直發(fā)，最多配一個(gè)表情。

　　隨之而來(lái)的是整個(gè)產(chǎn)品邏輯的差異化。

　　你的主頁(yè)里不會(huì )有自己各種凹造型的照片，而只會(huì )有朋友的相冊。假如你為三名朋友建立了相冊，那么每個(gè)相冊里都只會(huì )有這個(gè)朋友的照片。當然，這名朋友如果也玩Poparazzi，則可以控制這個(gè)相冊的存亡和權限。

　　這樣的邏輯讓Poparazzi有天然的病毒裂變潛力，對用戶(hù)來(lái)說(shuō)，查看朋友主頁(yè)中自己的照片和修改權限幾乎是剛需，對十幾歲的青少年來(lái)說(shuō)更是如此。

　　而當你訪(fǎng)問(wèn)個(gè)人主頁(yè)的時(shí)候，你看不到對方的粉絲數，也沒(méi)辦法評論文字，只能看到對方發(fā)了多少照片(Posts)，有多少訪(fǎng)問(wèn)量(Views)，以及收獲了多少表情(Reacts)。

　　
 

　　圖源：Poparazzi

　　至此，我們已經(jīng)了解清楚了這個(gè)產(chǎn)品的核心功能。

　　很多年輕人可能很難接受Poparazzi。你只能忍受朋友后置攝像頭把自己的色斑、痘痘、雙下巴毫不掩飾地呈現出來(lái)，甚至放大加深這些缺陷。

　　但這也正是它的最大特點(diǎn)。Poparazzi的產(chǎn)品理念就源于對社交媒體上大家過(guò)分自我包裝的批判。人們總喜歡在社交媒體上po出自己人生的高光時(shí)刻，或者完美模樣，但事實(shí)是，沒(méi)有人的人生是完美的，相比于ins那種精美到甚至有點(diǎn)虛假的展示方式，Poparazzi反其道而行之，更加鼓勵大家去記錄不完美卻真實(shí)的時(shí)刻。

　　
 

　　圖源：Option，The Edge

　　說(shuō)白了，就是想讓大家擺脫社交媒體內卷。

　　同時(shí)，Poparazzi也批判人們在聚會(huì )上過(guò)分沉迷于P圖拽文，而錯過(guò)真實(shí)聚會(huì )中的精彩，所以它設置了只能直發(fā)，也不能編輯文字這一功能，目的是想讓大家真正地享受聚會(huì )。

　　雖然看起來(lái)像在開(kāi)歷史的倒車(chē)，可Poparazzi的想法確實(shí)是許多Z世代的心聲。在后網(wǎng)紅時(shí)代，Poparazzi的故事相當不錯。

　　02

　　完美營(yíng)銷(xiāo)，裂變狂魔

　　不過(guò)能在進(jìn)入應用商店第一天就登頂下載榜，Poparazzi也不是光靠情懷和故事，它的營(yíng)銷(xiāo)手法也相當厲害。

　　Poparazzi以Tiktok作為主要的宣傳渠道。Poparazzi在tiktok上的官方賬號2月總觀(guān)看次數為144萬(wàn)次，其中最受歡迎的視頻獲得了110萬(wàn)次觀(guān)看。這個(gè)視頻用變焦鏡頭記錄了一個(gè)年輕女孩做鬼臉的樣子，同時(shí)暗示大家，Poparazzi會(huì )成為下一個(gè)最厲害的社交產(chǎn)品，以及很多人會(huì )因此刪除ins。

　　在app正式上線(xiàn)的前三個(gè)月，Poparazzi也邀請Tiktok的網(wǎng)紅參與內測，并且制作短視頻，直接引流到應用商店。根據Tiktok的數據，截至6月，帶有#poparazzi標簽的視頻總觀(guān)看量超過(guò)1300萬(wàn)。這個(gè)行為為Poparazzi積累了50w的預下載量，極大的幫助其沖頂app store。

　　除了社交媒體預熱之外，Poparazzi的產(chǎn)品設計也充滿(mǎn)了裂變的“小心機”。

　　首先是注冊頁(yè)面。用戶(hù)進(jìn)入Poparazzi之后，會(huì )先看到一個(gè)15秒的介紹短視頻，短視頻的畫(huà)面是poparazzi拍攝的照片和gif的快速切換，搭配拍照的咔嚓聲、令人興奮的音樂(lè )節拍以及隨節拍起伏的手機震動(dòng)。整個(gè)視頻看下來(lái)，Poparazzi會(huì )給用戶(hù)留下一個(gè)時(shí)尚、年輕、酷炫的印象，帶來(lái)新鮮感，方便用戶(hù)自發(fā)裂變。

　　
 

　　然后，用戶(hù)會(huì )被要求填寫(xiě)自己的手機號碼，填寫(xiě)完了之后會(huì )讀取通訊錄，隨后要求至少邀請三名好友注冊，否則將無(wú)法使用app。除此之外，app內部也隨處可見(jiàn)邀請好友加入的提示。

　　同時(shí)，app還內接了同步snapchat的按鈕，也就是說(shuō)，用戶(hù)可以把在Poparazzi中的照片分享到Snap上。而Snapchat現在覆蓋了美國、澳大利亞、英國、法國、荷蘭90%的13-24歲人群，這些人也是Poparazzi的目標人群。

　　03

　　“消費已死”魔咒將破?

　　KPCB合伙人Eric Feng在2018年曾發(fā)過(guò)一篇文章，叫做《消費已死，消費長(cháng)存》(Consumer startups are dead. Long live consumer startups.)。在這篇文章中，他曾指出，消費創(chuàng )業(yè)在經(jīng)歷了2009年-2013年的黃金時(shí)代之后，慢慢滑入低谷，隨著(zhù)黃金時(shí)代建立的企業(yè)慢慢站穩腳跟、成為巨頭，到他發(fā)文的2018年，消費創(chuàng )業(yè)企業(yè)已經(jīng)歸零。

　　
 

　　圖源：Eric Feng

　　于是，Eric說(shuō)：“消費已死。”事實(shí)也與之驗證，消費創(chuàng )業(yè)幾乎都是曇花一現，我們熟悉的Clubhouse就是個(gè)例子。

　　Clubhouse在去年11月的用戶(hù)數僅為20萬(wàn)人，而自從馬斯克在2月初助推了一波之后，這個(gè)數字當時(shí)即上升為200萬(wàn)，當時(shí)Clubhouse邀請碼一碼難求。到3月，Clubhouse的用戶(hù)數超過(guò)了3000萬(wàn)，妥妥的爆火。但這種火熱的局面并沒(méi)有持續太久，高光即拐點(diǎn)，今年4月份，Clubhouse的下載量?jì)H為92萬(wàn)次，大約是2月的1/10。7月，Clubhouse宣布邀請制下線(xiàn)，用戶(hù)可以直接注冊使用。

　　那么Poparazzi是否也打破不了這個(gè)魔咒呢?

　　從產(chǎn)品邏輯的角度來(lái)說(shuō)，Poparazzi確實(shí)切了一個(gè)較為niche，也符合部分年輕人心態(tài)的角度，算是沒(méi)有撞進(jìn)巨頭的紅海里，這也為它爭取了一些不少機會(huì )。但是這個(gè)角度最終是否會(huì )演化成社會(huì )主流趨勢還有待商榷。

　　消費創(chuàng )業(yè)一大特點(diǎn)就是，這是個(gè)贏(yíng)者通吃的世界，這意味著(zhù)如果一個(gè)產(chǎn)品代表的趨勢不是社會(huì )主流趨勢的一種，那它極難以長(cháng)時(shí)間存活。Facebook和Twitter所代表的是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代線(xiàn)下討論的在線(xiàn)化，Ins是關(guān)于年輕人對時(shí)尚、潮流、美的追求……那Poparazzi代表著(zhù)什么呢?

　　對完美社交媒體展示、過(guò)度包裝和商業(yè)化的反思嗎?

　　這一思潮其實(shí)也并不是高山流水，它在消費品領(lǐng)域非常常見(jiàn)，甚至可以說(shuō)是過(guò)去幾年消費品創(chuàng )業(yè)的一大主流浪潮。

　　我們能看到，越來(lái)越多的消費品開(kāi)始走簡(jiǎn)單路線(xiàn)，以“真實(shí)”的展現為品牌追求。

　　比如專(zhuān)注于內衣和家居等貼身衣物的品牌內外，在今年3月官宣的最新品牌slogan“NO BODY IS NOBODY”(沒(méi)有一種身材，是微不足道的)，其中的內涵即是認真接受身體的每一份真實(shí)紋理，包括曬痕、雀斑、生長(cháng)紋、皺紋等……其產(chǎn)品也是純色的極簡(jiǎn)樣式。這些雖然正好是站在完美生活的另一面上，但給內外帶來(lái)了極大的品牌成功。

　　這樣的成功可以復刻在互聯(lián)網(wǎng)消費創(chuàng )業(yè)上嗎?

　　消費品和消費，一字之差，完全遵循不一樣的邏輯。假如一個(gè)消費品品牌從niche切入，盡管是之后不擴展版圖，只要需求成立，還是能夠達成小而美的結果。

　　而消費創(chuàng )業(yè)并非如此，至少對于Poparazzi來(lái)說(shuō)，不是這樣的。社交賽道講究“網(wǎng)絡(luò )效應”和“贏(yíng)者通吃”，需要更強有力的創(chuàng )新和吸引力，僅僅是注冊時(shí)的邀請要求和分享鏈接這樣的小改變難以顛覆現有巨頭。盡管Poparazzi在拉新上相對于其他同期同賽道公司來(lái)說(shuō)可以說(shuō)是“大獲全勝”，但往后的拉新和促活還任重道遠。

　　文末互動(dòng)：

　　你對這類(lèi)特例獨行的社交app怎么看?它會(huì )是下一個(gè)clubhouse嗎?