在去年蘋(píng)果默認關(guān)閉 IDFA 引發(fā)巨大爭議后，谷歌宣布將在安卓 Android 上推出“隱私沙盒”(Privacy Sandbox)，引入更新的、更具私密性的廣告解決方案。這些解決方案會(huì )限制與第三方共享用戶(hù)信息，并且能夠在沒(méi)有跨應用標識、廣告 ID 的情況下運行。

　　谷歌在自己的網(wǎng)站列舉了隱私沙盒的三大愿景：通過(guò)新的技術(shù)保證用戶(hù)隱私、規范隱私保護標準、同時(shí)保證廣告主和開(kāi)發(fā)者優(yōu)質(zhì)內容能在隱私為先的框架內實(shí)現流通。

　　既保護用戶(hù)隱私，又保護廣告生態(tài)系統，這似乎一件多方共贏(yíng)的事，但為何行業(yè)對此頗有爭議?

　　圍繞谷歌的隱私沙盒對互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)的深遠影響，我們與多位一線(xiàn)從業(yè)者詳細對談，試圖厘清消費者隱私權重日益增加的大趨勢下，廣告主、流量主、廣告平臺所面臨的機遇與挑戰。如何兼顧隱私與效果?接下來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)駛向何方?

　　意料之中的變革

　　一切要從 Cookie 開(kāi)始說(shuō)起。Cookie 是一種儲存在本地的文本文件，網(wǎng)站服務(wù)器可以借此判斷用戶(hù)是否是第一次訪(fǎng)問(wèn)。但由于這其中記錄著(zhù)用戶(hù)個(gè)人信息，也被營(yíng)銷(xiāo)公司、第三方統計公司用來(lái)形成用戶(hù)畫(huà)像，進(jìn)而做定向廣告的推送。

　　從基礎的身份識別技術(shù)，到廣告推送的輔助工具，用戶(hù)在看到各類(lèi)符合自己喜好、需求的廣告時(shí)其實(shí)能夠知道自己的信息被傳遞給了廣告平臺，但并不清楚他們究竟能夠看到多少、收集到什么，這便出現了關(guān)于個(gè)人隱私的問(wèn)題。

　　作為行業(yè)龍頭，谷歌的 Chrome 必然也需要改變。但與其他說(shuō)阻止便阻止的瀏覽器不同，谷歌不僅是瀏覽器開(kāi)發(fā)者，更是個(gè)龐大的廣告平臺，其廣告業(yè)務(wù)與 Cookie 追蹤也是息息相關(guān)。于是谷歌必須要拿出一整套方案，讓用戶(hù)、廣告主、流量主都滿(mǎn)意。

　　而隱私沙盒正是為此而出現——其目的就是讓廣告商不使用第三方 Cookie，在避免用戶(hù)不知情被跨網(wǎng)站跟蹤的情況下，依然能夠正常做廣告并獲得收益。

　　谷歌將隱私沙盒引入安卓的動(dòng)作與蘋(píng)果去年年初發(fā)布的 ATT(App Tracking Transparency，ATT，應用跟蹤透明度)新政相似——應用程序原本使用 IDFA(Identifier for Advertising，廣告客戶(hù)標識符)識別用戶(hù)設備，獲取 iOS 用戶(hù)信息，結合其他數值標記形成完整的用戶(hù)畫(huà)像，并精準投放廣告。但是從 iOS 14.5, iPadOS 14.5 和 Apple tvOS 14.5 開(kāi)始，增加了 ATT 的彈窗提示，開(kāi)發(fā)者需要用戶(hù)的授權同意才能使用 IDFA。

　　在保護用戶(hù)隱私成為行業(yè)大趨勢的前提下，如何用更少的數據，讓廣告達到同等效果，成為了難題。在安卓設備上，與 IDFA 相似的標識符是 GAID(Google advertising ID)，而隱私沙盒的落地或許意味著(zhù) GAID 將退出歷史舞臺。

　　不過(guò)，相比蘋(píng)果的 ATT 新政，谷歌的態(tài)度更顯柔和。其表示這將是一項多年的計劃，需要全行業(yè)開(kāi)發(fā)者的共同努力，為落地拉了一個(gè)兩年的時(shí)間線(xiàn)，各種測試將于 2022 年末開(kāi)始。

　　谷歌的一名工作人員告訴「深響」，在谷歌對外官宣之前不久，內部員工得到通知，并與部分大客戶(hù)進(jìn)行了提前溝通，得到的更多反應是“表示理解”。

　　全球性廣告技術(shù)平臺匯量科技相關(guān)負責人則認為，安卓隱私沙盒實(shí)質(zhì)上是在網(wǎng)頁(yè)端(Chrome 瀏覽器)逐步替代三方 Cookies 的一種延續。目前保護用戶(hù)隱私已經(jīng)成為全行業(yè)的共識，“在蘋(píng)果推行 IDFA 新政之際，行業(yè)內對 GAID 在未來(lái)受限制也早有預料”。

　　“不同于 IDFA 之于蘋(píng)果，對于以搜索業(yè)務(wù)起家的谷歌而言，在線(xiàn)廣告在谷歌整體業(yè)務(wù)的戰略意義更高，所以我們可以看到谷歌也在廣泛地征詢(xún)生態(tài)內參與方的意見(jiàn)，承諾了至少兩年的緩沖周期。”上述匯量科技負責人告訴「深響」。

　　谷歌在隱私沙盒上的柔和態(tài)度或許也跟隱私保護手段的有效性相關(guān)。出海解決方案提供商 PandaMobo 相關(guān)負責人告訴「深響」，蘋(píng)果用彈窗方式強制讓?xiě)贸绦蛞笥脩?hù)明確同意對 IDFA 的使用，這在科技行業(yè)內引發(fā)了不小的沖擊，相比而言，谷歌認為生硬的方法或許會(huì )促使開(kāi)發(fā)者做出更糟糕的選擇，或者讓更多開(kāi)發(fā)者采用付費模式，影響數百萬(wàn)用戶(hù)的使用。

　　確實(shí)，在蘋(píng)果 ATT 政策落地時(shí)，也有聲音討論 IDFA 的默認關(guān)閉還有可能形成反作用，催生灰黑產(chǎn)等非法數據交易問(wèn)題。

　　目前，谷歌關(guān)于安卓隱私沙盒的具體推進(jìn)時(shí)間尚未官宣，上述谷歌中國員工表示內部也沒(méi)有得到細化的通知。

　　另一名谷歌員工告訴「深響」，現在安卓系統廣告生態(tài)并沒(méi)有發(fā)生實(shí)質(zhì)性的改變，而在那之前，與所有合作伙伴的溝通也會(huì )提前做好。“用 Fingerprinting(設備指紋識別技術(shù))追蹤不符合尊重用戶(hù)隱私的原則，將會(huì )被行業(yè)慢慢淘汰。”

　　兩年的緩沖期以及鼓勵共同協(xié)作的態(tài)度，也讓安卓應用程序開(kāi)發(fā)商對隱私沙盒的態(tài)度較為樂(lè )觀(guān)。“其中許多開(kāi)發(fā)商稱(chēng)贊谷歌在隱私沙盒研發(fā)過(guò)程的早期就讓第三方開(kāi)發(fā)者參與其中。”Pandamobo 負責人說(shuō)。

　　廣告主會(huì )受傷嗎?

　　在 IDFA 受限之后，廣告主在 iOS 投放上的轉化效率和歸因都受到了直接影響，追蹤方法和數據維度也發(fā)生了很大改變。在隱私沙盒落地后，廣告主會(huì )更受傷嗎?

　　答案是否定的。長(cháng)期來(lái)看，無(wú)論是谷歌還是蘋(píng)果，以及廣告主和服務(wù)商，都在探索兼顧隱私和效果解決路徑。而技術(shù)進(jìn)步是必然。

　　谷歌在隱私沙盒提案中，重點(diǎn)強調了一系列技術(shù)替代和升級方案。

　　PandaMobo 相關(guān)負責人向「深響」解釋?zhuān)谌〈?GAID 的技術(shù)上，主要包含四個(gè)隱私安全的設備工具，其中包括：

　　Topics API，用來(lái)實(shí)現基于興趣的廣告投放，也是過(guò)去 FLoC 解決方案的升級，當用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)一個(gè)網(wǎng)站時(shí)，Topics 會(huì )在過(guò)去 3 周所識別出來(lái)的興趣話(huà)題中選出 3 個(gè)話(huà)題分享給網(wǎng)站和廣告商。同時(shí)，Topics 也給予了用戶(hù)足夠的控制權和透明度，用戶(hù)能夠自由選擇移除不希望被別人知道的興趣話(huà)題;

　　Fledge，用于將新廣告重新定位到過(guò)去可能表現出興趣的“老”人群，是再營(yíng)銷(xiāo)，Fledge 能夠讓開(kāi)發(fā)者在應用程序內基于用戶(hù)交互行為來(lái)定義目標受眾，并支持應用內的廣告競價(jià);

　　Attribution Reporting(歸因報告)，用于告訴廣告商哪些廣告有效，而無(wú)需透露有關(guān)用戶(hù)和用戶(hù)活動(dòng)的所有細節，作用類(lèi)似于蘋(píng)果的 SKADNetwork，主要提供粗粒度、帶噪音的、無(wú)法識別用戶(hù)的轉化統計數據，無(wú)需再分享 GAID。

　　SDK Runtime，手機的防火墻部分，用于隔離廣告工具，以限制他們查看和記錄人們所做的事情的能力，通過(guò) SDK Runtime，開(kāi)發(fā)者只能訪(fǎng)問(wèn)被明確授權的信息。比如如果應用程序 A 試圖惡意讀取應用程序 B 的數據，就會(huì )因沒(méi)有權限而被阻止。

　　總結來(lái)看，上述工具可以做到將用戶(hù)可能感興趣的主題與用戶(hù)設備上的廣告相匹配，使用戶(hù)在查看技術(shù)判定的其興趣主題的同時(shí)，可以通過(guò)手動(dòng)更改來(lái)控制主題展示。這允許用戶(hù)更好地控制他們選擇看什么樣的廣告，同時(shí)允許廣告主發(fā)展業(yè)務(wù)。

　　“Google 隱私沙盒的概念仍未完全付諸實(shí)踐。測試將在今年晚些時(shí)候推出，所以目前這些替代方案也有待之后驗證。”匯量科技相關(guān)負責人說(shuō)。

　　廣告主的行為模式也順勢而變。匯量科技相關(guān)負責人對「深響」表示：“在預算分配上，一方面，由于跨應用的追蹤在日后會(huì )受到進(jìn)一步的限制，在渠道的選取上，廣告主將會(huì )從頭部渠道轉移，更多地測試三方渠道、測試不同廣告形式;另一方面，有前瞻性的廣告主也將會(huì )更加重視搭建能力，無(wú)論是數據(first-party data)的能力、創(chuàng )意能力，還是內容的能力，這些能力會(huì )在之后派上極大用場(chǎng)。”

　　據了解，這也是谷歌在與廣告主或品牌方溝通時(shí)在引導的方向之一，即通過(guò)內容和觸達方式的改變與用戶(hù)建立更親密的關(guān)系。比如作為品牌，通過(guò)郵件觸達，給予不同用戶(hù)一些獨家的優(yōu)惠信息，促進(jìn)信任感的建立。

　　流量格局會(huì )變化嗎?

　　所有以個(gè)性化算法推薦廣告為主的平臺，都會(huì )受到隱私新政的短期負面影響。Facebook 母公司 Meta 首當其沖，從一些公開(kāi)發(fā)言、財報表現和股價(jià)變動(dòng)中可見(jiàn)一斑。

　　2 月 3 日，Meta 在發(fā)布 2021 年 Q4 財報后表示，蘋(píng)果對 iOS 操作系統進(jìn)行的隱私調整，將導致公司 2022 年的廣告營(yíng)收損失大約 100 億美元。在去年 9 月的一條公告說(shuō)明上，Meta 也承認了蘋(píng)果隱私新規給 Facebook 上的廣告主，可能帶來(lái)了投放成本的提升，而且評估投放效率的難度也在增加。

　　安卓隱私沙盒的落地，對于流量主而言，短期流血很難避免，但長(cháng)期看，這也未必是壞事。

　　“隱私沙盒的全面推行會(huì )使得流量主的一方數據資產(chǎn)更受廣告主青睞。擁有較大受眾群體的流量主優(yōu)勢將更為明顯。”匯量科技負責人說(shuō)。據其自有數據分析，ATT 新政后，雖然短期出現收益下滑，但是 eCPM(effective cost per mille，千次展示廣告收入) 在獲得 IDFA 許可與否兩者間的收益水平差距在逐漸縮小。

　　因此，作為廣告技術(shù)平臺，匯量科技在鼓勵流量主針對多樣化的廣告庫存進(jìn)行調優(yōu)、豐富其網(wǎng)頁(yè)或應用內廣告位可支持的廣告形式、接入應用內競價(jià)或混合競價(jià)、另外考慮拓展變現手法等方式手段優(yōu)化收益水平。

　　“另外，出于擴大數據來(lái)源的需求，可以預見(jiàn)流量生態(tài)內并購和合作會(huì )更加頻繁。”

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告牽一發(fā)動(dòng)全身

　　無(wú)論是用戶(hù)自身對于數據隱私保護的意識增強，還是各國陸續到位的數據保護法案，都為互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)指明了方向?？此萍毠澋募夹g(shù)調整背后都是牽一發(fā)而動(dòng)全身。

　　正如安卓安全與隱私產(chǎn)品管理副總裁 Anthony Chavez 所說(shuō)：“為使用戶(hù)、開(kāi)發(fā)者和企業(yè)受益，行業(yè)必需持續改進(jìn)數字廣告的運作方式。”

　　遵循隱私保護的原則的技術(shù)和產(chǎn)品是 Martech、Adtech 行業(yè)前進(jìn)的目標，未來(lái)，管理分析數據的方式、歸因方案會(huì )、平臺技術(shù)框架都會(huì )發(fā)生改變。

　　“數據在當前營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下將會(huì )成為重要的資產(chǎn)，所以，企業(yè)投入資源搭建一方能力來(lái)更有效地管理數據、分析數據、并基于數據建立能在數據合規框架下的投放策略。”匯量科技負責人說(shuō)。這也是獨立三方服務(wù)商的價(jià)值所在，“幫助廣告主通過(guò)如私有化部署的方式，把成熟和標準化的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)產(chǎn)品架設在一方數據體系之上。”

　　爭議猶在。隱私政策引發(fā)了更為廣泛的討論，谷歌和蘋(píng)果這樣強勢的互聯(lián)網(wǎng)或科技企業(yè)是否正在成為定義數據權利的主體?

　　數據權利是個(gè)龐雜的議題，它不止包括隱私權，還涵蓋所有權、使用權、財產(chǎn)權乃至數據主權等不同層面。

　　數據到底歸誰(shuí)所有，用戶(hù)、手機廠(chǎng)商還是互聯(lián)網(wǎng)公司?所有權和使用權以何種方式分割?不同主體能夠在何種程度上使用數據?數據產(chǎn)生出的商業(yè)利益應該在不同主體間如何分配?受眾自身能否直接享受經(jīng)濟利益?什么樣的數據能或者不能跨境流通?任何一個(gè)問(wèn)題單拎出來(lái)都涉及到眾多主體，所以我們也應該從更宏觀(guān)的視角去審視這個(gè)本就復雜的議題。

　　但萬(wàn)變不離其宗的一個(gè)本質(zhì)是：隱私需要得到保護，數字經(jīng)濟的車(chē)輪也必然將在合規的前提下滾滾向前。
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