年年更新的 iPhone 有一條特別的產(chǎn)品線(xiàn)，只有在蘋(píng)果需要的時(shí)候，它才會(huì )出現。

　　時(shí)隔四年，蘋(píng)果終于發(fā)布了新款 iPhone SE。

　　和四年前一樣，iPhone SE 搭載了當下最先進(jìn)的芯片(A13)，沿用了上一代的工業(yè)設計(iPhone 8)和大部分零部件。這是一款主打「性?xún)r(jià)比」的機型，起售價(jià) 3299 元，比同樣搭載 A13 芯片的 iPhone 11 便宜了近一半。

　　輿論的反應也幾乎一樣，人們對 SE 保持著(zhù)極高的關(guān)注。一貫定位高端的蘋(píng)果，做慣了 5000 元以上的手機，當它來(lái)到高端安卓機的價(jià)格區間，它還能展現出足夠的產(chǎn)品競爭力和品牌號召力嗎?

　　圍繞新款的 iPhone SE，很多問(wèn)題也浮出水面：為什么蘋(píng)果不重新設計一套全面屏的解決方案?為什么在安卓市場(chǎng)新設計和新功能層出不窮的時(shí)候，它還要給出一臺外形與 6 年前的 iPhone 6 相差無(wú)幾的產(chǎn)品?

　　最重要的，為什么代號「SE」的產(chǎn)品，會(huì )在 2020 年再一次出現?

　　初代 SE 救主「失敗」

　　這些都要從「SE」第一次出現開(kāi)始說(shuō)起。

　　2016 年，蘋(píng)果正面臨著(zhù) iPhone 問(wèn)世以來(lái)的第一次「危機」。

　　2015 年秋季發(fā)布的 iPhone 6s 系列，延續了前代 iPhone 6 的設計，只加入了 3D Touch 這一個(gè)新功能。這使大量「追新」的 iPhone 用戶(hù)缺乏換機動(dòng)力，前代 iPhone 6 的強大「后勁」變成了 6s 銷(xiāo)售的「后座力」，特別是在中國區。

　　這種影響在 2016 年第二季度的蘋(píng)果財報中有所顯示。蘋(píng)果的第二財季對應 1-3 月的業(yè)績(jì)，正值中國春節，大中華區春節期間的銷(xiāo)售表現會(huì )直接影響到蘋(píng)果的整體業(yè)績(jì)。

　　2015 年第二季度，靠著(zhù) iPhone 6 的成功，蘋(píng)果大中華區業(yè)績(jì)同比增長(cháng) 71%，iPhone 在全球的銷(xiāo)售也同比增長(cháng) 57%，強勢拉動(dòng)了蘋(píng)果的業(yè)績(jì)增長(cháng)。而到了 2016 年，iPhone 的銷(xiāo)售相比去年不增反降，同比下跌 18%。輿論開(kāi)始出現不少唱衰蘋(píng)果的聲音，認為 iPhone 在經(jīng)過(guò)九年的發(fā)展之后，它所在的高端市場(chǎng)已經(jīng)幾乎飽和，沒(méi)有太大的增長(cháng)空間了。

初代 iPhone SE Unsplash

　　這時(shí)候，2016 年 3 月 21 日，初代 iPhone SE 問(wèn)世。SE 被認為是蘋(píng)果出擊「中端市場(chǎng)」的一次嘗試，它搭載了當時(shí)最先進(jìn)的 A9 芯片，加上 4 寸小屏的性能負擔相對較低，SE 有著(zhù)出色的性能表現，在四年之后，它仍能升級到當前最新的 iOS 13.4 系統。

　　但 iPhone SE 并沒(méi)有「拯救」iPhone 業(yè)務(wù)在 2016 年的頹勢，在它發(fā)布后的 2016 年第三季度，iPhone 的銷(xiāo)售成績(jì)繼續惡化。因為 iPhone SE 的低定價(jià)拉低了 iPhone 的平均售價(jià)，使銷(xiāo)售額的缺口被放大，同比下跌了 23%。

　　很顯然，「SE」并不能幫助 iPhone 業(yè)務(wù)獲取更多的營(yíng)收，但是它在銷(xiāo)量上還是取得了一定的成績(jì)。該季度 iPhone 銷(xiāo)售量同比下跌 15%，相比前一季度有所收窄。

　　從這以后，蘋(píng)果的營(yíng)收報表也悄悄呈現出變化的趨勢。

　　「狼來(lái)了」的 SE 為什么來(lái)?

　　在 iPhone 市場(chǎng)增長(cháng)放緩之后，蘋(píng)果做出了兩個(gè)決定。一個(gè)是拓寬市場(chǎng)，下探到中端，當年的 iPhone SE 就是蘋(píng)果的一次嘗試。

　　另一個(gè)則是「漲價(jià)」，探索更高端的價(jià)位。因此推出更極致也更昂貴的高端 iPhone。2017 年秋季，蘋(píng)果推出 iPhone X，一舉將 iPhone 的價(jià)格帶到了 1000 美元的水平線(xiàn)上。

　　這個(gè)策略取得了成功，iPhone X 大受歡迎，直接帶領(lǐng) iPhone 業(yè)務(wù)創(chuàng )下了單季度 611 億美元的銷(xiāo)售記錄，直到今天都未被打破。蘋(píng)果借此繼續高歌猛進(jìn)，于 2018 年底推出了 XR 和 XS 系列，還推出了最高售價(jià)高達 1449 美元的 XS Max。

　　到今天，iPhone XR 變成了數字編號的 iPhone 11，蘋(píng)果已經(jīng)完成了 8000 元起步(高端)和 5000 元起步(中端)兩個(gè)價(jià)格區間產(chǎn)品線(xiàn)的部署。

　　在這個(gè)過(guò)程中，每年的春天，iPhone SE 即將發(fā)布的傳言就像「狼來(lái)了」的故事一樣，吊足了用戶(hù)和市場(chǎng)的胃口。

　　但它始終沒(méi)有出現。背后的原因也很簡(jiǎn)單，「SE」并不是一條常規更新的產(chǎn)品線(xiàn)，蘋(píng)果只有在有需求的時(shí)候才會(huì )推出。這個(gè)需求的核心是：iPhone 銷(xiāo)量的天花板。

　　隨著(zhù) iPhone 平均價(jià)格不斷上漲，iPhone 的銷(xiāo)量卻連年下跌。加上蘋(píng)果最近幾年非常強調 iOS 的性能優(yōu)化，很多舊手機在換過(guò)電池更新系統之后反而煥發(fā)了「第二春」，用戶(hù)的換機頻率開(kāi)始降低，以至于出現了一批 iPhone 6s「釘子戶(hù)」。

　　自 2019 年開(kāi)始，蘋(píng)果不再在財報中披露 iPhone 的具體銷(xiāo)量數據，但根據 iPhone 的銷(xiāo)售額情況和大致的平均價(jià)格推算，iPhone 的銷(xiāo)售量總體仍處于下跌狀態(tài)。

　　2019 年，蘋(píng)果終于再次轉變策略，開(kāi)始摒棄激進(jìn)的定價(jià)。iPhone 11 的價(jià)格相比一年前同檔位的 XR 有所降低，特別是在同期安卓手機價(jià)格都開(kāi)始上漲的大環(huán)境下，更是顯得「真香」。

　　所以，半年后的春天，在蘋(píng)果需要更多 iPhone 用戶(hù)的時(shí)候，iPhone SE 終于再次回歸。還是熟悉的配方：頂級的芯片，上一代的設計，連價(jià)格都和四年前一樣，3299 起售。而且加量不加價(jià)，儲存檔位從四年前的 16G 起步，增加到了現在的 64G 起步。

　　但是它沒(méi)有全面屏，沒(méi)有 Face ID，更沒(méi)有雙攝、三攝。當然，「清庫存」和成本控制是主要原因，但對沒(méi)那么「拮據」的蘋(píng)果而言，它更看重的，或許是用上 A13 的 iPhone SE 會(huì )不會(huì )反過(guò)來(lái)?yè)屪吡?iPhone 11 和 iPhone 11 Pro 的用戶(hù)。

　　蘋(píng)果需要新用戶(hù)和釘子戶(hù)，但這不能影響到另外兩條「掙錢(qián)」的產(chǎn)品線(xiàn)。

　　蘋(píng)果需要入門(mén)級的用戶(hù)

　　那么蘋(píng)果為什么需要這么多的 iPhone 用戶(hù)?它犧牲了 iPhone 的平均價(jià)格，「自降身價(jià)」到中端市場(chǎng)和安卓「搶人」的原因是什么?

　　其實(shí)初代 iPhone SE 發(fā)布的四年來(lái)，蘋(píng)果的營(yíng)收結構已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。

　　改變都是同時(shí)發(fā)生的。2019 年，在 iPhone 銷(xiāo)售額全年下滑 13.6% 的背景下，蘋(píng)果總體營(yíng)收僅下跌 2%。因為配件和服務(wù)這兩部分業(yè)務(wù)，引領(lǐng)了新的增長(cháng)。AirPods 和 Apple Watch 賣(mài)得越來(lái)越好，每個(gè)季度都保持著(zhù) 30% - 50% 的同比增長(cháng)。新推出的 Apple News+、Apple TV+、Apple Card、Apple Arcade 等訂閱服務(wù)也持續拉動(dòng)軟件服務(wù)收入增長(cháng)。而這兩塊業(yè)務(wù)，恰恰建立在數億活躍 iPhone 用戶(hù)的基礎上。

　　智能手機是一個(gè)越來(lái)越飽和的市場(chǎng)，市場(chǎng)競爭的激烈讓 iPhone 產(chǎn)品線(xiàn)的增長(cháng)越來(lái)越困難，蘋(píng)果需要找到新的營(yíng)收驅動(dòng)。在今天看來(lái)，接下來(lái)可穿戴設備(耳機、手表等)和服務(wù)(影音游等)會(huì )成為營(yíng)收增長(cháng)最重要的來(lái)源。

　　2020 年第一季度，蘋(píng)果時(shí)隔兩年，再次創(chuàng )下單季度營(yíng)收紀錄，這次它靠的不再是售價(jià)昂貴的 iPhone，而是圍繞 iPhone 的一系列擴增體驗。

　　蘋(píng)果不再過(guò)分依賴(lài) iPhone 本身，不需要推動(dòng)用戶(hù)的換機頻率，不需要推動(dòng) iPhone 價(jià)格持續上漲。過(guò)去幾年里，iPhone 本身的銷(xiāo)售收入占蘋(píng)果總收入的比例持續下降。蘋(píng)果需要有更多 iPhone 用戶(hù)加入到這個(gè)生態(tài)體系里來(lái)。因此，iPhone SE 作為最好的入門(mén)級 iPhone，再次被推上舞臺。

　　蘋(píng)果一直保持著(zhù)非常穩定的產(chǎn)品迭代節奏。連續十幾年，每年秋天它都能拿出一款全新的主力 iPhone，這個(gè)機制最終成為了整個(gè)智能手機行業(yè)的慣例，影響了上游技術(shù)的開(kāi)發(fā)周期。但即便是蘋(píng)果，也會(huì )因為市場(chǎng)表現與預期不符，導致原本的產(chǎn)品節奏被打亂，以至于四年之后才遲遲更新這款備受關(guān)注的產(chǎn)品。

　　2016 年，初代 iPhone SE 發(fā)布之后，蘋(píng)果先是在夏天的 WWDC 上推出了 Apple Music，然后又在秋季的發(fā)布會(huì )上第一次推出了 AirPods?，F在回頭看，那就是蘋(píng)果業(yè)務(wù)布局調整的開(kāi)始。

　　無(wú)獨有偶，就在新款 iPhone SE 發(fā)布之后半天，彭博社刊文，爆料稱(chēng)蘋(píng)果正在開(kāi)發(fā)一款新的高端頭戴耳機，將配備動(dòng)降噪功能。之前郭明錤也曾表示，蘋(píng)果正在開(kāi)發(fā)一款新的 HomePod 音響，這些產(chǎn)品都有望在今年發(fā)布上市。循著(zhù)四年前的軌跡，蘋(píng)果并沒(méi)有停下腳步。

　　串起這四年的線(xiàn)索，你會(huì )發(fā)現，iPhone SE 的故事像一個(gè)企業(yè)與市場(chǎng)博弈的寓言。它曾是蘋(píng)果試圖解決 iPhone 業(yè)務(wù)危機的一個(gè)方案，但并沒(méi)有取得立竿見(jiàn)影的效果。之后蘋(píng)果在天平的兩邊都有過(guò)加碼的嘗試，最終靠著(zhù)深厚的技術(shù)儲備，靈活的調整能力，越過(guò)高峰，走出低谷，完成了業(yè)務(wù)的轉身，找到了新的出路。

　　四年之后的 iPhone SE，看似是四年前一樣的配方，但它背后的商業(yè)邏輯早已改變。在企業(yè)和市場(chǎng)持續博弈的動(dòng)態(tài)過(guò)程中，蘋(píng)果已經(jīng)走過(guò)了一個(gè)循環(huán)。
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