4 月 23 日晚，在網(wǎng)易云音樂(lè )硬地圍爐夜上，網(wǎng)易云音樂(lè )全新發(fā)布了針對原創(chuàng )音樂(lè )人群體的視頻扶持計劃“PLAY 視頻計劃”，旨在通過(guò)“音樂(lè ) + 視頻”的方式幫助音樂(lè )人拓展收益來(lái)源。

　　同一天，騰訊音樂(lè )娛樂(lè )集團(TME)的長(cháng)音頻戰略剛好一周年，舉辦了長(cháng)音頻品牌升級發(fā)布會(huì )，宣布旗下酷我暢聽(tīng)與懶人聽(tīng)書(shū)合并升級為全新品牌“懶人暢聽(tīng)”。TME宣稱(chēng)，截至2020年底，其長(cháng)音頻月活躍用戶(hù)數已突破1億。

　　也就是說(shuō)，在線(xiàn)音樂(lè )僅剩的兩大巨頭分別以新動(dòng)作宣告了各自的戰略方向，即TME繼續開(kāi)拓在線(xiàn)音頻娛樂(lè )，網(wǎng)易云加速邁向泛音樂(lè )視頻。

　　顯然，在蝦米音樂(lè )關(guān)停后，國內在線(xiàn)音樂(lè )賽道變得極為微妙，一是行業(yè)格局短期內不會(huì )有太大變化，二是要想求增長(cháng)必須尋找新的增長(cháng)點(diǎn)。某種程度上，TME和網(wǎng)易云音樂(lè )此時(shí)的新動(dòng)作，正是雙方對在線(xiàn)音樂(lè )未來(lái)想象的先手布局。

　　騰訊音樂(lè )擁抱音頻娛樂(lè )，網(wǎng)易云邁向泛音樂(lè )視頻

　　去年這個(gè)時(shí)候，TME推出了的首個(gè)長(cháng)音頻產(chǎn)品“酷我暢聽(tīng)”。憑借TME的龐大用戶(hù)體量，再加上閱文集團的優(yōu)質(zhì)內容池，依托騰訊生態(tài)下的社交優(yōu)勢和流量紅利，酷我暢聽(tīng)成功攪動(dòng)了此前的“音頻三國殺”的格局。

　　而在今年1月，TME宣布以27億元收購懶人聽(tīng)書(shū)100%股權，為長(cháng)音頻補足了內容制作的短板。據TME長(cháng)音頻業(yè)務(wù)線(xiàn)運營(yíng)負責人肖軼透露，未來(lái)懶人暢聽(tīng)將定位全生態(tài)音頻平臺，并將依托文學(xué)創(chuàng )作團隊、跨平臺宣發(fā)體系，布局IP孵化計劃，打造精品內容，同時(shí)打通播客創(chuàng )作生態(tài)，打造一站式音頻內容創(chuàng )作平臺。一方面，這延續了互聯(lián)網(wǎng)屢試不爽的流量通吃打法，另一方面也緊跟了國外同行持續加碼播客賽道的行業(yè)趨勢。

　　

 

 

　　如今，懶人暢聽(tīng)作為前述兩個(gè)品牌“結晶”的誕生，則是TME在開(kāi)啟長(cháng)音頻戰略一年這個(gè)節點(diǎn)上的重要升級，成為T(mén)ME繼續開(kāi)拓該領(lǐng)域的排頭兵。

　　而據公開(kāi)消息，TME在公司內部發(fā)文成立了長(cháng)音頻業(yè)務(wù)線(xiàn)，也是第一次被單獨列出在TME的大業(yè)務(wù)板塊中。另一邊，前陣子TME管理層調整時(shí)，將自身的定位從“中國在線(xiàn)音樂(lè )娛樂(lè )服務(wù)領(lǐng)航者”改為“中國領(lǐng)先的一站式在線(xiàn)音樂(lè )與音頻娛樂(lè )平臺”，說(shuō)明長(cháng)音頻不再只是某個(gè)支線(xiàn)業(yè)務(wù)，而是一次影響平臺大方向的戰略調整。

　　這也意味著(zhù)，長(cháng)音頻已經(jīng)成為與TME已有的在線(xiàn)音樂(lè )服務(wù)并行的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，而不論是音樂(lè )還是音頻，都將與TME的社交娛樂(lè )業(yè)務(wù)加以融合。

　　一直以來(lái)，TME主要依靠社交娛樂(lè )業(yè)務(wù)得以盈利，其中有一個(gè)不可忽視的前提，那就是音樂(lè )內容對社交娛樂(lè )業(yè)務(wù)的賦能。從產(chǎn)業(yè)運轉的角度來(lái)看，賦能是一種四兩撥千斤的過(guò)程，讓看似微小的事物給予整個(gè)商業(yè)體更大的空間、更高的活性。

　　由此來(lái)看，這次的平臺定位新調整，是TME有意讓長(cháng)音頻增加為一個(gè)可以與在線(xiàn)音樂(lè )服務(wù)相匹敵的新動(dòng)能，期待的是雙倍的盈利想象與平臺生態(tài)的戰略擴張。

　　再來(lái)看網(wǎng)易云音樂(lè )的新動(dòng)作。這次，被網(wǎng)易云音樂(lè )選中的短視頻，更是整個(gè)音樂(lè )行業(yè)都已經(jīng)達成共識的時(shí)代趨勢。

　　據官方介紹，網(wǎng)易云音樂(lè )此次推出的PLAY視頻計劃包括兩個(gè)維度：一方面，音樂(lè )人將享受平臺認證達人的流量扶持、收益激勵等系統性的賦能;另一方面，平臺還提供專(zhuān)屬的視頻創(chuàng )作工具讓音樂(lè )人更便捷地創(chuàng )作視頻內容，從創(chuàng )作、制作和發(fā)行上幫助音樂(lè )人重塑音樂(lè )傳播路徑。

　　從音樂(lè )宣發(fā)的自媒體化趨勢來(lái)看，這也是在拓寬音樂(lè )人的自我推廣路徑。不同于TME以長(cháng)音頻加持社交娛樂(lè )，網(wǎng)易云選擇的是以音樂(lè )人為核心，通過(guò)“授人以漁”的方式實(shí)現對音樂(lè )人的扶持，這也契合一直以來(lái)的平臺調性。

　　而這并不是網(wǎng)易云音樂(lè )在泛音樂(lè )視頻領(lǐng)域邁出的第一步。早在2017年3月，網(wǎng)易云音樂(lè )4.0版本就上線(xiàn)了短視頻功能，成為國內最早發(fā)力視頻業(yè)務(wù)的音樂(lè )平臺。據網(wǎng)易云音樂(lè )方面此前披露，2019年7月上線(xiàn)的音樂(lè )視頻類(lèi)產(chǎn)品Mlog，在2020年底相較2019年底Mlog日均播放量上漲229%，前期試水已有相當基礎。

　　

 

 

　　可以看到，網(wǎng)易云音樂(lè )憑借其良好的互動(dòng)氛圍、原創(chuàng )土壤，很好地抓住了音樂(lè )短視頻化的這一行業(yè)新浪潮。與此同時(shí)，持續發(fā)力長(cháng)音頻的TME也來(lái)勢洶洶，其高舉高打的巨頭玩法足以讓音頻賽道中各玩家引起重視。

　　更重要的是，作為國內在線(xiàn)音樂(lè )的兩大巨頭，它們對新領(lǐng)域的明確加碼更是信號，無(wú)疑將影響音樂(lè )產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)新格局，塑造新的競爭形態(tài)。

　　看似各自奔赴，實(shí)則殊途同歸?

　　需要明確的是，TME和網(wǎng)易云的這兩大新動(dòng)作看似是各自奔赴，實(shí)則是殊途同歸，這源于兩大巨頭面臨著(zhù)的相同困境。

　　隨著(zhù)大眾的內容消費模式不斷進(jìn)化，從“聽(tīng)音樂(lè )”到“看音樂(lè )”的時(shí)代轉型中，以提供音樂(lè )流媒體服務(wù)為主的在線(xiàn)音樂(lè )平臺也逐漸進(jìn)入瓶頸期。視頻化浪潮的沖擊和互聯(lián)網(wǎng)紅利見(jiàn)頂的壓力下，流量獲取困難和用戶(hù)時(shí)長(cháng)增長(cháng)成為包括在線(xiàn)音樂(lè )在內的各互聯(lián)網(wǎng)公司的痛點(diǎn)。

　　為了擁抱音樂(lè )市場(chǎng)的新變化，兩大巨頭對于新的音樂(lè )消費場(chǎng)景的布局是必然，其最終目的都是在通過(guò)豐富平臺體驗，以增加用戶(hù)活躍度與黏性，而選擇長(cháng)音頻和泛音樂(lè )視頻的分野，則是基于各自平臺優(yōu)勢的最優(yōu)解。

　　首先，TME選擇長(cháng)音頻在于騰訊新文創(chuàng )領(lǐng)域的長(cháng)期布局，內容優(yōu)勢明顯，這也成為其不斷升級的主要切入點(diǎn);其次，就用戶(hù)覆蓋來(lái)看，其泛音樂(lè )用戶(hù)也要比單一的音樂(lè )愛(ài)好者群體更龐大，從音樂(lè )到音頻的消費延伸，遷移成本不高。因此，發(fā)力長(cháng)音頻不僅能進(jìn)一步增強TME在內容端的競爭力，也可以在更為廣泛的音頻內容上探索更多的娛樂(lè )玩法，帶來(lái)更具張力的變現空間。

　　而網(wǎng)易云邁向泛音樂(lè )視頻，除了迎接音樂(lè )行業(yè)的視頻化浪潮，也是順理成章地借助短視頻這一媒介，賦能并鏈接其現有業(yè)務(wù)。

　　首先，靠打造音樂(lè )社區走出差異化道路的網(wǎng)易云音樂(lè )，其平臺上的良好互動(dòng)氛圍在短視頻領(lǐng)域有著(zhù)激發(fā)內容共創(chuàng )的關(guān)鍵優(yōu)勢。復盤(pán)抖音、快手這類(lèi)短視頻平臺得以從各類(lèi)宣發(fā)渠道中脫穎而出，其決勝點(diǎn)恰恰在于它以音樂(lè )為動(dòng)能，搭建了一個(gè)強互動(dòng)性的蓬勃互動(dòng)社區。

　　其次，網(wǎng)易云音樂(lè )作為最早系統化扶持原創(chuàng )音樂(lè )人的平臺，短視頻的強宣發(fā)功能無(wú)疑能幫原創(chuàng )音樂(lè )人的扶持業(yè)務(wù)提升到一個(gè)新的維度。從短視頻中走出的無(wú)數爆款已然證明，短視頻已經(jīng)成為新的音樂(lè )社交語(yǔ)言，使得音樂(lè )的文化穿透力更強，受眾門(mén)檻更低，更可能達到廣泛傳播。

　　由此也不難理解，為什么試圖將短視頻的引流變現能力嫁接到自有平臺上，是網(wǎng)易云音樂(lè )和TME都在做的事。

　　值得注意的是，4月14日，QQ音樂(lè )開(kāi)放平臺還攜手微信視頻號正式開(kāi)啟了「原創(chuàng )音樂(lè )共振計劃」，旨在以雙平臺億級流量、音樂(lè )+視頻聯(lián)合宣發(fā)模式，助力原創(chuàng )音樂(lè )人出圈。

　　而從網(wǎng)易云音樂(lè )與TME對新業(yè)務(wù)的布局，以及音樂(lè )平臺在短視頻領(lǐng)域的持續嘗試，抖音、快手為音樂(lè )行業(yè)帶來(lái)的變數已在醞釀之中，風(fēng)暴即將來(lái)臨。

　　國內在線(xiàn)音樂(lè )，新一輪攻防戰即將打響

　　4月21日消息，據Tech星球報道，字節跳動(dòng)(后文簡(jiǎn)稱(chēng)“字節”)在今年已經(jīng)成立音樂(lè )事業(yè)部，四個(gè)業(yè)務(wù)組并進(jìn)賽馬。而今年一月份就有消息傳出，字節正在內測一款名為“飛樂(lè )”的產(chǎn)品，還收購了相關(guān)域名“feiyue.com”。與此同時(shí)，字節還在測試音樂(lè )發(fā)行平臺“BeatDynamic”、網(wǎng)頁(yè)播放平臺“音樂(lè )幫”。

　　對此，有業(yè)內人士預測，若字節將音樂(lè )業(yè)務(wù)整合，流媒體音樂(lè )行業(yè)市場(chǎng)將迎來(lái)新的變局，在抖音、抖音火山版和西瓜視頻的助力下，其音樂(lè )業(yè)務(wù)將集播放、宣發(fā)、版權運營(yíng)于一身。

　　也就是說(shuō)，字節的入局，有可能對音樂(lè )產(chǎn)業(yè)中生產(chǎn)、流通、消費三個(gè)環(huán)節重新整合，進(jìn)而打破TME和網(wǎng)易云音樂(lè )的兩強市場(chǎng)格局。

　　在海外已有流媒體音樂(lè )服務(wù)Resso被市場(chǎng)成功驗證的基礎上，字節進(jìn)軍國內流媒體音樂(lè )市場(chǎng)并不令人意外。但值得注意的是，字節若正式進(jìn)軍本土在線(xiàn)音樂(lè )業(yè)務(wù)，必無(wú)法繞開(kāi)版權這一核心，而如何在騰訊系投資/控股內地一半以上唱片公司的情況下解決音樂(lè )版權問(wèn)題，或許是阻礙其發(fā)展流媒體業(yè)務(wù)的攔路虎。

　　雖然抖音持續推出的“看見(jiàn)音樂(lè )計劃”在一定程度上緩解了原創(chuàng )音樂(lè )少的問(wèn)題，但是對于國內龐大曲庫而言仍然是杯水車(chē)薪，與各大音樂(lè )版權商尋求合作一直是其重頭工作。因此，未來(lái)在國內音樂(lè )流媒體市場(chǎng)掀起新一輪的版權戰也未可知。

　　雖然版權爭奪的歷史總在不斷重演，但音樂(lè )先聲也認為，短視頻攪局下的音樂(lè )流媒體市場(chǎng)也會(huì )迎來(lái)不一樣的競爭形態(tài)。

　　前述我們已經(jīng)提到，如今的音樂(lè )消費早已從單純的內容消費升級為音樂(lè )衍生物的消費，短視頻、直播、游戲，各種渠道都有機會(huì )打造音樂(lè )新星。音樂(lè )平臺也早就開(kāi)始從泛娛樂(lè )產(chǎn)品布局和產(chǎn)品功能創(chuàng )新入手，試圖走出新的差異化道路，如音樂(lè )社區的運營(yíng)、視頻版塊的開(kāi)發(fā)、推歌功能的探索。如今，音樂(lè )與短視頻的融合態(tài)勢愈加明顯，而抖音、快手這類(lèi)短視頻帶來(lái)的遠不止一種新媒介，隨之而來(lái)的是一種新的音娛生態(tài)。

　　音樂(lè )先聲認為，抖音、快手這類(lèi)短視頻平臺上的社區與音樂(lè )平臺上的社區生成邏輯是不同的，在FYP(For You Page)算法下，短視頻平臺展開(kāi)了一個(gè)可伸縮的娛樂(lè )網(wǎng)絡(luò )，將視頻與目標觀(guān)眾聯(lián)系起來(lái)，而無(wú)須任何粉絲關(guān)系，這就打破了音樂(lè )平臺上長(cháng)久存在的圈層壁壘。

　　同時(shí)，未來(lái)音樂(lè )平臺要想真正能形成像短視頻那樣具有蓬勃生命力的音樂(lè )社區，除了讓音樂(lè )人在平臺上靠音樂(lè )版權賺錢(qián)以外，也要能通過(guò)直播、短視頻、廣告等模式賺到錢(qián)。這也可能引發(fā)一個(gè)矛盾，也就是當各種泛音樂(lè )業(yè)務(wù)被打包進(jìn)在線(xiàn)音樂(lè )平臺，越來(lái)越豐富的功能也意味著(zhù)平臺功能的趨同，如何消除新功能與原平臺調性的違和感、如何平衡和打出差異化仍然是關(guān)鍵。

　　但可以肯定的是，未來(lái)音樂(lè )產(chǎn)品的競爭將遠遠不止于內容的比拼，而更像是一場(chǎng)邊界模糊的拼盤(pán)游戲。而快手、抖音的加入，某種程度上加速了TME、網(wǎng)易云音樂(lè )的業(yè)務(wù)轉型，驅動(dòng)整個(gè)音樂(lè )產(chǎn)業(yè)駛向新的詩(shī)與遠方。