直播帶貨江湖中，這樣的“打手”可能是選品團隊、營(yíng)銷(xiāo)團隊、公關(guān)團隊，甚至是有求于主播的品牌方，圍繞著(zhù)巨大的利益，他們的底線(xiàn)何在?

　　
 

　　直播帶貨的四大門(mén)派，薇婭、李佳琦、羅永浩和辛巴，分別代表了淘寶、抖音和快手，其中最值得注意的是在同一個(gè)飯碗里吃飯的薇婭和李佳琦。

　　薇婭背后的公司叫謙尋，李佳琦背后的公司叫美ONE，一個(gè)在杭州，一個(gè)在上海，同在東部地區，吃淘寶同一個(gè)飯碗，高度相似的SKU，重疊的用戶(hù)群體，兩個(gè)人的關(guān)系可想而知，面子上的一片和諧，里子里的刀光劍影。

　　有刀光劍影的地方就有江湖，如果直播帶貨是一個(gè)江湖，所有的看官都會(huì )把注意力放到薇婭和李佳琦兩位面子上的掌門(mén)身上，殊不知背后還有看家護院、武力高強的“打手”，掌門(mén)親自拿刀子的可能性是不大的。

　　直播帶貨江湖中，這樣的“打手”可能是選品團隊、營(yíng)銷(xiāo)團隊、公關(guān)團隊，甚至是有求于主播的品牌方。

　　但其中，一些高利潤的細分領(lǐng)域，其代理人之間見(jiàn)不得光的暗地競爭已經(jīng)進(jìn)入了白熱化，為了利益似乎已經(jīng)沒(méi)有什么是不能干的事情。

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　　一個(gè)碗里吃飯的兩個(gè)人

　　明星主播中，羅永浩與抖音深度綁定，瞄準直男用戶(hù)，成為抖音為數不多堅持到現在的明星主播。4月2日的“交個(gè)朋友”一周年，官方戰報顯示直播銷(xiāo)售額達2.3億，訂單數超40萬(wàn)，累計觀(guān)看人數高于1097萬(wàn)，刷新了往期帶貨紀錄，抖音這塊領(lǐng)地，老羅一直在耕耘。

　　快手一哥辛巴則定位下沉市場(chǎng)，以低價(jià)籠絡(luò )老鐵，盡管爭議不少，但在快手生態(tài)中依然有粉絲愿意追隨。新榜聯(lián)合中國廣告協(xié)會(huì )、第一財經(jīng)商業(yè)數據中心等平臺發(fā)布的直播電商主播影響力4月榜顯示，Top10主播中快手占三席，其中時(shí)大漂亮和蛋蛋小盆友均屬辛巴家族，可見(jiàn)快手這塊蛋糕，辛巴依然拿得很牢。

　　帶貨界的四大天王，只有李佳琦和薇婭共處一個(gè)平臺，即使二人已經(jīng)開(kāi)辟其他直播帶貨渠道，最終的下單平臺仍然要回到淘寶。兩位主播的“薇婭女人”和“所有女生”，面向的是同一撥用戶(hù)，當他們一起喊出大差不差的洗腦Slogan時(shí)，受眾爭奪被擺在明面。而在選品層面，盡管李佳琦以美妝起家，薇婭靠女裝出名，但行業(yè)競爭越發(fā)激烈的今天，兩人都在將SKU擴展向全品類(lèi)，選品重合更是在所難免。

　　高度重疊的目標用戶(hù)、類(lèi)型相似的賣(mài)貨清單、舞臺相同的直播場(chǎng)所，表面上和氣生財的李佳琦與薇婭，實(shí)際上都有暗戰不斷，這個(gè)結論不難理解，這個(gè)現象也幾乎人盡皆知。

　　天眼查檢索可以發(fā)現，薇婭的丈夫董海峰旗下控股6家公司，由他擔任法人的謙尋文化連續成立謙禧(IP運營(yíng))、謙娛(泛文娛)、謙播(整合服務(wù))三個(gè)子公司。2021年4月，謙尋文化獲得第二輪融資，云峰基金、君聯(lián)資本入局，圍繞薇婭打造的公司版圖隱隱成型。李佳琦與他背后的公司美腕也在推進(jìn)擴充，2016年成立至今獲得三輪融資，投資方包括新浪微博基金、巨匠文化、雙龍航軟創(chuàng )投等。不到三年時(shí)間，美腕李佳琦已合作成立多家公司，經(jīng)營(yíng)范圍涉及電子商務(wù)、化妝品銷(xiāo)售、廣告設計等。有業(yè)內人士認為，這代表電商直播帶貨領(lǐng)域的發(fā)展已臨近邊界，要想獲得更大的突破，就必須跳出行業(yè)桎梏。

　　后方陣營(yíng)的擴大，讓李佳琦薇婭有了更大的盈利壓力。根據鳳凰網(wǎng)電商研究院《2020年直播電商行業(yè)白皮書(shū)》，雙十一期間薇婭、李佳琦創(chuàng )造的帶貨銷(xiāo)售額占行業(yè)Top100主播總銷(xiāo)售額299億元的近一半。胖球數據也顯示，今年的618預售首日，二人直播間場(chǎng)觀(guān)均過(guò)億。

　　網(wǎng)上已經(jīng)有文章開(kāi)始預測今年薇婭和李佳琦誰(shuí)能問(wèn)鼎帶貨之王，無(wú)論他們自己愿不愿意，反正這次戰斗的火藥味兒，有了。

　　2

　　面子里子里的兩套打法

　　李佳琦和薇婭的關(guān)系微妙，大部分人看到的只是兩人同框時(shí)的和諧畫(huà)面，殊不知兩人可能只是為了一次共同利益而暫時(shí)?；?。

　　直播帶貨的高速發(fā)展期基本結束，兩人的競爭愈發(fā)白熱化，現在“相互尊重”的面子工程都已經(jīng)部分放棄。4月，薇婭在直播間的訴苦和吐槽，直接轉化成微博上“薇婭內涵李佳琦”的話(huà)題。

　　水面下的較量則更加激烈。從去年年底開(kāi)始，兩家選品的質(zhì)量問(wèn)題、真假問(wèn)題就頻頻被曝光，屢次登上微博熱搜。兩位頂流主播賣(mài)的東西質(zhì)量有問(wèn)題受到關(guān)注不奇怪，但有內部人士向陸玖財經(jīng)透露，每次上熱搜時(shí)的數據都非常奇怪，根據其調查研究，可能有人在背后推波助瀾，為話(huà)題熱度“拱火”。

　　業(yè)內甚至有傳聞，有時(shí)候為了將負面輿論從自己身上移走，兩人的團隊甚至會(huì )散布對方的負面信息，并想辦法將對方送上熱搜，但是此條傳聞并未獲得雙方團隊確認，但是雙方團隊的PR人員的朋友圈以及微博，經(jīng)常暗指對方使壞。

　　5月14日，薇婭直播間出售一款號稱(chēng)是“Supreme x GUZI聯(lián)名”的掛耳風(fēng)扇，被某時(shí)尚博主指出是山寨聯(lián)名商品，而非美國潮牌。

　　薇婭團隊迅速刪除了直播回放，并稱(chēng)產(chǎn)品“是天貓國際官方小二推薦給我的，它不是我理想中的Supreme，我希望商家能夠對所有買(mǎi)的人進(jìn)行全額退款，不退貨。”避重就輕的甩鍋行為，不肯就此承認售假并公開(kāi)致歉的處理結果，薇婭一時(shí)間引起消費者眾怒，沖上熱搜。5月29日，薇婭及謙尋文化不得不再次道歉，聲明稱(chēng)“這次事件是我和我的團隊永遠銘記的教訓。”

　　“巧合”的是，恰在此事開(kāi)始發(fā)酵之時(shí)，“李佳琦售賣(mài)山寨Supreme聯(lián)名氣墊”的新聞突然沖上熱搜，轉移了部分視線(xiàn)。李佳琦團隊迅速發(fā)布聲明，稱(chēng)“李佳琦賣(mài)過(guò)山寨Supreme聯(lián)名氣墊及Supreme燕窩多肽牛奶面膜”是“不實(shí)消息”。有李佳琦團隊人士4天內連發(fā)3條朋友圈，知情人士稱(chēng)，其中的“同行”、“隔壁”均劍指薇婭團隊。

　　外行人看到的終歸是冰山一角，薇婭和李佳琦之間的較量到底有多激烈，恐怕只有兩家公司自己才知道。

　　“里子”的競爭不只利用輿論這么簡(jiǎn)單，還有銷(xiāo)量、數據等爭奪。

　　同一個(gè)平臺，同一撥客戶(hù)人群，你有的我不能缺，你沒(méi)有的我盡可能有，這樣才能有競爭優(yōu)勢;銷(xiāo)量方面，對面少賣(mài)一點(diǎn)，自己就有機會(huì )多賣(mài)一點(diǎn)。簡(jiǎn)單的邏輯造成明了的結果，兩方競爭難以避免，在供應鏈、直播時(shí)長(cháng)、選品等層面，都有著(zhù)不同程度的競爭。

　　競爭至今，雙方幾乎每場(chǎng)直播的SKU都互相對標，而面對兩位同平臺的頂流主播，同時(shí)出現在兩個(gè)直播間的品牌哪方都不能得罪，給雙方的讓利幾乎完全相同。

　　名為《雙十一|李佳琦、薇婭、官店、日上價(jià)格最全對比!別買(mǎi)虧了啊~》的帖子中，網(wǎng)友總結了去年雙十一期間二人選品的直播價(jià)、天貓價(jià)和海淘?xún)r(jià)進(jìn)行對比，發(fā)現在正品、贈品等完全相同的條件下，二人直播價(jià)也完全相同。

　　完全不同的選品沒(méi)有太大對比價(jià)值，因此，李佳琦和薇婭的暗中較量，主要就體現在不同品牌同類(lèi)產(chǎn)品上。

　　同樣是美容儀，李佳琦賣(mài)Tripollar，薇婭就賣(mài)雅萌;李佳琦賣(mài)的脫毛儀是慕金，薇婭就賣(mài)ULIKE。產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)類(lèi)似，能拼的就是價(jià)格、效果和售后。錢(qián)數明碼標價(jià)不好操作，效果、質(zhì)量等方面卻主觀(guān)許多，能夠大做文章的地方也正在于此。

　　03

　　代理人的慘烈戰爭

　　頭部主播的帶貨能力有目共睹，為了獲得更高的曝光量、更多的銷(xiāo)售量，面對天價(jià)坑位費和高比例分成，不少品牌方寧可咬著(zhù)牙讓出幾乎全部利潤，也要在頭部主播直播間“占坑”。

　　關(guān)于這點(diǎn)，陸玖財經(jīng)與完美日記進(jìn)行過(guò)溝通。完美日記此前被爆出利潤全部被主播帶走，面對“618是不是又要大放血”的問(wèn)題，完美日記方面回答：“沒(méi)辦法，站住位置也很重要?；钕聛?lái)，才能活下去。”

　　完美日記一類(lèi)的高頻消費品，尚不存在排他性，有幾率同時(shí)出現在兩家主播的直播間中。但那些低頻消費產(chǎn)品，比如美容儀、脫毛儀等，消費者通常只會(huì )有傾向地選擇一家進(jìn)行購買(mǎi)，競爭尤為激烈。

　　在這些高利潤細分領(lǐng)域中，兩位主播基本不會(huì )賣(mài)同一個(gè)品牌，而是在相同功能之下，跟各自選擇的品牌深度綁定。

　　品牌或者代理商為了打壓對手、增加銷(xiāo)量，也開(kāi)始“使陰招”，在各個(gè)平臺互黑，順便帶上薇婭、李佳琦，來(lái)蹭熱度和流量。代理商在前面沖鋒陷陣，李家琦和薇婭免不了暗中為各自選擇的品牌站臺。

　　去年Tripollar美容儀登上李佳琦雙十一預售直播，當天就創(chuàng )造了過(guò)億的GMV。但由于后續Tripollar代理商初普美容儀虛假宣傳“FDA認證”，李佳琦亦卷入風(fēng)波。

　　然而沒(méi)過(guò)多久，又有媒體曝光薇婭直播間賣(mài)的ULIKE脫毛儀質(zhì)檢不合格，還出具了“中檢檢測報告”。就在輿論準備向ULIKE和薇婭進(jìn)攻之時(shí)，事情再度反轉，突然又有消息稱(chēng)，所謂的檢測報告，是假的。

　　這邊ULIKE將造謠者告上法庭，那邊輿論開(kāi)始懷疑是李佳琦公關(guān)造的謠，試圖嫁禍給薇婭。李佳琦的公關(guān)團隊連連喊冤：偽造國家公章這事兒，我們真的不敢干啊。

　　到底誰(shuí)想嫁禍ULIKE，讀者們心中可能有了答案。

　　偽造公文的做法不是誰(shuí)都有膽子做，但在網(wǎng)上發(fā)布競爭對手的黑料成本顯然小得多。小紅書(shū)上曾經(jīng)出現大量吐槽ULIKE、雅萌、宙斯等美容儀的視頻，后經(jīng)網(wǎng)友爆料，穿著(zhù)白大褂自稱(chēng)是“醫生”的人，實(shí)際身份是競爭對手Tripollar和慕金在中國代理商的老板，Tripollar和慕金背后的兩家代理商公司實(shí)際也是一個(gè)實(shí)際控制人。

　　慕金在中國的代理公司是南京小鯨鯊信息科技有限公司，企查查結果顯示，南京小鯨鯊與雅萌代理商碧捷(廣東)潔凈科技有限公司有關(guān)于商業(yè)詆毀的糾紛，初審由碧捷起訴小鯨鯊“編造虛假信息、制作涉案侵權視頻和文章”等，碧捷勝訴;小鯨鯊以初審法院沒(méi)有管轄權為由提起上訴，但被駁回。

　

 

　　Tripollar在國內的代理商南京美洲豹電子商務(wù)有限公司同樣曾經(jīng)因“發(fā)布貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者商品廣告”，收到行政處罰。

　　業(yè)內人士稱(chēng)，對競品“有組織、有規律”的攻擊，并不少見(jiàn)，為的就是讓自己的產(chǎn)品多賣(mài)幾臺。裁判文書(shū)和行政處罰的查詢(xún)結果似乎也證實(shí)了這一點(diǎn)。

　　按此計算，代理商的利潤率可能在80%甚至更高，而主播更是近乎空手套白狼，買(mǎi)一套就能賺兩三千。為什么競爭如此慘烈?還不是因為利潤太高!

　　當然，單純?yōu)榱死麧?，還可以通過(guò)開(kāi)拓新的銷(xiāo)售渠道等方法，提高銷(xiāo)量，不正當競爭并非上策。讓品牌方或代理商甘冒風(fēng)險，互相抹黑，可能是因為，他們除了靠主播帶貨，靠蹭主播的名氣讓消費者買(mǎi)單，沒(méi)有第二種選擇。

　　接近品牌代理商的知情人士向陸玖財經(jīng)透露，慕金和Tripollar在中國的銷(xiāo)量幾乎都靠李佳琦帶貨，按目前的情況，一旦直播銷(xiāo)量不好，貨品就會(huì )出現積壓，所謂的高利潤只是空談。

　　陸玖財經(jīng)沒(méi)有找到直接數據作為證明，但有公開(kāi)數據可以對上述觀(guān)點(diǎn)進(jìn)行部分支持。根據前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統計，2019年Tripollar在淘寶銷(xiāo)售總額為2.76億元，而2020年雙十一預售時(shí)，李佳琦直播間Tripollar創(chuàng )造了1小時(shí)超過(guò)1億元GMV。

　　從這些數據足以看出，頂流主播帶貨對部分低頻消費品銷(xiāo)售的重要性。

　　04

　　平臺的權衡之術(shù)

　　說(shuō)白了，對于淘寶來(lái)說(shuō)，為什么要兩個(gè)網(wǎng)紅?答案是制衡，彼此牽制，不要讓他們覺(jué)得自己不可替代。對任何平臺來(lái)說(shuō)，功高震主的麾下大將都是隱患，快手對“家族”的忌憚，已經(jīng)在辛巴直播間公開(kāi)對快手進(jìn)行的喊話(huà)中，體現得淋漓盡致。

　　平臺生態(tài)的多元化，有利于平臺分而治之，掌控全局。同時(shí)鷸蚌相爭，除了分割現有流量，也會(huì )吸引新的流量，平臺亦是得利一方。

　　淘寶相對于抖音、快手這樣的短視頻平臺而言，供應鏈和GMV受單個(gè)主播的威脅小很多。根據阿里巴巴5月13日披露的2021財年年報，整個(gè)財年僅淘寶直播帶貨的GMV就高達5000億元，淘寶整體GMV更是超過(guò)6萬(wàn)億元。薇婭和李佳琦2020年直播帶貨GMV總額分別為310.9億元和218.61億元，兩人中的任何一個(gè)都不至于威脅淘寶的根基。

　　但倘若這近530億元的銷(xiāo)售額都是一個(gè)人完成的，這樣的“超級頭部”主播對淘寶直播GMV的貢獻率就將超過(guò)10%，一旦失去這部分營(yíng)收，家大業(yè)大的淘寶直播也要傷筋動(dòng)骨。

　　淘寶負責人俞峰曾對媒體表示，李佳琦和薇婭直播間中的觀(guān)看量都是他們自己的私域流量，不是淘寶給予的資源支持;薇婭方面表示曾嘗試將淘寶，公域流量關(guān)掉，但直播數據并沒(méi)有受到很大的影響，也證實(shí)了俞峰的說(shuō)法。

　　對淘寶流量的依賴(lài)減弱，證明淘寶已經(jīng)失去了對主播命脈的威脅，未來(lái)無(wú)法用切斷流量的手段震懾主播，那么對兩位超級頭部主播的管理難度將更上一層樓。

　　對于兩位主播，淘寶的活躍用戶(hù)增速已經(jīng)放緩，新流量稀缺，他們現在都開(kāi)始在抖音等外部平臺發(fā)視頻、做直播，以自己尋求新的流量。為了對抗這種困境，淘寶嘗試為中小主播導流，扶植更多腰部主播，但直播行業(yè)的馬太效應已然成勢，中腰部主播生存難幾乎成為業(yè)內共識。短期內扶持不出新星，就放任兩位超級頭部主播分庭抗禮，這顯然是淘寶可選范圍內比較靠譜的權衡之術(shù)。

　　05

　　陸玖評論：暴利的直播帶貨

　　沒(méi)有一場(chǎng)戰爭只有前線(xiàn)將軍殊死搏斗，士兵、后勤等環(huán)節的支援必不可少。

　　李佳琦和薇婭之間的戰爭，同樣不只是他們二人之間的事，背后的公關(guān)、輿論、品牌等方在博弈，燈光、美妝、供應鏈等友軍也在支持。

　　一場(chǎng)直播牽動(dòng)的利益相關(guān)方之多，要養活的相關(guān)從業(yè)者之眾，足見(jiàn)直播帶貨有多么暴利。天下熙熙皆為利來(lái)，天下攘攘皆為利往。也只有巨大的利益才能驅動(dòng)各色人馬，明爭暗斗。

　　薇婭和李佳琦之間的較量只是直播帶貨中問(wèn)題的匯總，暴利和由此引發(fā)的問(wèn)題在全行業(yè)都存在。

　　直播是新國貨新零售的主戰場(chǎng)，新品牌要打開(kāi)市場(chǎng)，自己沒(méi)有流量，就只能找主播背書(shū)。完美日記、花西子等是第一批享受到直播帶貨紅利的新國貨品牌。隨著(zhù)更多品牌試圖復制這一成功模式，主播們的坑位費、分成水漲船高;同時(shí)，主播們?yōu)榱藙?chuàng )造更多GMV，保持自己在同行中的競爭力，一再壓低商品價(jià)格。

　　保證品質(zhì)的前提下，低價(jià)銷(xiāo)售得以實(shí)現，除了不斷優(yōu)化供應鏈，更多還是靠品牌方讓利。過(guò)去尚且能用直播帶貨換流量，靠規模效應攤薄成本，實(shí)現薄利多銷(xiāo)。而今，一再讓利之下，品牌方的利潤幾乎消失，主播們賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，做投放的小品牌即使保住了銷(xiāo)量也不賺錢(qián)甚至賠錢(qián)，生存維艱。

　　對于另一部分本身不好賣(mài)的貨品，如果沒(méi)有直播可能會(huì )出現積壓，只有通過(guò)高頻消費帶動(dòng)冷門(mén)高利潤產(chǎn)品的銷(xiāo)售，才能消化這些庫存，例如上文中舉例的美容儀和脫毛儀，這部分直播中產(chǎn)生的暴利，則是由消費者買(mǎi)單。

　　直播帶貨的利益鏈條上，穩賺不賠的，似乎就是掌握話(huà)語(yǔ)權和流量的頭部主播們。但是，將希望放在一個(gè)或幾個(gè)頭部主播身上，這樣的品牌發(fā)展方式可持續嗎?這樣的競爭健康嗎?

　　反觀(guān)其他行業(yè)，即使是由渠道拿大頭的酒行業(yè)，一家酒廠(chǎng)也不止一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商。那些將發(fā)展前景賭在一個(gè)頭部主播身上的品牌，似乎并不是在下一步好棋。

　　再看主播和他們的團隊，仍以薇婭和李佳琦為例，薇婭的謙尋、李佳琦的美腕，都沒(méi)能培養出下一個(gè)頂流主播，甚至目前沒(méi)有看到有人有這樣的潛力。主播都有生命周期，縱然李佳琦和薇婭的火爆已經(jīng)持續了幾年，他們也總有過(guò)氣的一天。等他們不火了怎么辦?退出直播帶貨領(lǐng)域嗎?

　　甚至不用等到他們不火，當直播帶貨市場(chǎng)一步步規范，主播的獲利空間有可能會(huì )縮小，到時(shí)候如何在平衡各方利益的基礎上，讓自己繼續保持高收入?恐怕還是要靠找到第二增長(cháng)曲線(xiàn)。

　　真相無(wú)法揭露，只能接近