根據Canalys數據顯示，2020年第四季度，在全球智能手機市場(chǎng)份額排名中，華為手機跌出了前五;今年一季度，華為手機出貨量在全球排到第七，市占率僅剩4%左右。

　　眾所周知的原因，芯片受限后華為手機的出貨量經(jīng)歷了驟然縮水。手機業(yè)務(wù)受挫，賣(mài)手機的華為要如何應對?光子星球近期走訪(fǎng)了大量華為線(xiàn)下渠道，尋訪(fǎng)數位內部人士，試圖向你解答華為線(xiàn)下門(mén)店是如何轉型的。

　　距離“芯片”禁令已經(jīng)過(guò)去將近十個(gè)月時(shí)間，華為手機業(yè)務(wù)似乎開(kāi)始走向停滯，雖然陸陸續續有少量的手機供應，但始終處于缺貨的狀態(tài)。據華為授權店的一位工作人員表示，從去年10月份開(kāi)始華為手機就開(kāi)始缺貨。

　　根據以往的慣例，華為P系列在上半年三四月份上市，而如今P50遲遲沒(méi)有準確的上市消息;Mate 40系列旗艦機去年也一度被推遲上市。整體來(lái)看，華為新機上市沒(méi)有確定消息、老機缺貨甚至停產(chǎn)。

　　如今在線(xiàn)上官方渠道除了偶爾有少量搶購活動(dòng)，已經(jīng)很難直接買(mǎi)到華為系列手機，尤其是P系列和Mate系列兩款高端定位的產(chǎn)品，缺貨嚴重。中國手機市場(chǎng)70%的銷(xiāo)量都集中于線(xiàn)下渠道，華為如今的策略是把有限的手機庫存集中供應于線(xiàn)下渠道，讓消費者看得見(jiàn)、摸得著(zhù)，這或許是當下華為為穩住市場(chǎng)采取的一種策略。

　　一位手機業(yè)內人士告訴光子星球，開(kāi)一家華為授權店，加盟費一般超過(guò)100萬(wàn)元，加上壓貨的成本，官方授權店每年的開(kāi)銷(xiāo)很大。對于這些開(kāi)銷(xiāo)，華為似乎很難說(shuō)服這些代理商，線(xiàn)下門(mén)店想要撐起營(yíng)收變得越來(lái)越難。

　　讓消費者覺(jué)得華為還有手機

　　炎炎7月，烈日炙烤著(zhù)整個(gè)街區，行人被悶熱的空氣裹卷著(zhù)，步履變得更加匆忙。

　　我們來(lái)到一家華為線(xiàn)下授權體驗店，玻璃門(mén)有些沉重，接著(zhù)空調的冷氣便撲面來(lái)，見(jiàn)有人進(jìn)去，空閑的店員也并未表現得多熱情。店內寥寥幾個(gè)顧客稍顯冷清，與玻璃門(mén)外的火熱相比，像是兩個(gè)世界。

　　店面最外邊的桌子上擺著(zhù)現在華為在售的最新款旗艦機Mate 40系列。仔細一看，可試用的真機卻只有三四款，其他都是模型機在充數。

　　據這家店工作人員介紹，高端機目前在售的只有最新一代Mate 40、Mate 40 pro、Mate 40 RS保時(shí)捷設計及折疊屏系列等少數幾款，但門(mén)店有現貨的就只有Mate 40 Pro 8+128 5G款和6月26日剛出的同一型號4G款，若需要Mate系列其他機型則需要調貨。

　　其他老機型目前則已停產(chǎn)，包括去年新出的P40系列也都停止生產(chǎn)了。另外，nova系列也只有nova 8、nova 8 pro等少數幾款新品。

　　對于華為手機缺貨這一問(wèn)題，店員統一的答復都是Mate 40系列還有少量的庫存，但具體數目均不愿透露。不過(guò)，華為手機缺貨嚴重其實(shí)是一個(gè)公開(kāi)的秘密。

　　一位手機經(jīng)銷(xiāo)商向光子星球感嘆，現在非官方授權的線(xiàn)下渠道，華為手機處于缺貨+漲價(jià)的狀態(tài)，他們的生意很不好做。以華為Mate 40 8+128G 5G版為例，原本華為商城價(jià)格為4999元，如今市場(chǎng)價(jià)已經(jīng)炒到了5630元。經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格上漲，恰好反映了市場(chǎng)供不應求的狀況。

　　在官方授權渠道，一店員反映，Mate 40系列從上市至今漲價(jià)幅度也達到400-700元左右。

　　正常的市場(chǎng)供需環(huán)境下，一般一款手機上市的時(shí)間越久，到后面的價(jià)格就會(huì )越低。而缺貨后華為手機卻是反其道而行之，Mate 40上市半年的價(jià)格不降反升。

　　像小米、OPPO、vivo等品牌的手機產(chǎn)品，一年過(guò)后其保值率大概只有50%~60%，一般會(huì )在原價(jià)的基礎上折一半。但華為從去年到今年，因為芯片的問(wèn)題，手機的保值率一度達到80%~90%，甚至出現漲價(jià)的情況。包括榮耀的部分產(chǎn)品也是如此，量少的情況下一直沒(méi)有降價(jià)。

　　一位華為海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理向光子星球表示，目前價(jià)格不降反升的情況，實(shí)則是華為手機控制流速的一種方法?，F階段主要的目標是要讓消費者看到華為還在持續賣(mài)手機。尤其是5G手機，在供貨一定或供貨較少的情況下，就需要華為的渠道伙伴控制門(mén)店手機的出貨量和出貨速度，而不能完全根據市場(chǎng)需求來(lái)決定供給。

　　華為控制流速的方法還有很多，例如預約購買(mǎi)、分時(shí)段搶購等，都是這個(gè)道理，把消費者整體購機的時(shí)間周期拉長(cháng)，也是尋找存在感的一種方法。

　　華為受禁令影響的是5G芯片，4G手機并不在此范圍內。如今國內手機行業(yè)正處于4G到5G轉換的過(guò)程中，5G在全國范圍內并沒(méi)有實(shí)現完全的覆蓋，4G手機在很多欠發(fā)達的地區仍然擁有市場(chǎng)，加上4G手機價(jià)格本身就比5G手機低，所以部分消費者依然還能夠接受華為4G手機。

　　6月26日，華為Mate 40系列5G版在上市半年之后又新出了一款4G版，這無(wú)疑也是在彌補5G手機缺貨的情況。

　　通過(guò)有限的產(chǎn)品，盡量拉長(cháng)產(chǎn)品在售的時(shí)間線(xiàn)，是現在華為穩住市場(chǎng)的一種方式。

　　生態(tài)鏈成渠道商救命稻草

　　華為想靠少量庫存拖時(shí)間，但這對于門(mén)店銷(xiāo)量的提升意義并沒(méi)有多大。

　　原本華為手機業(yè)務(wù)是作為門(mén)店的主要營(yíng)收來(lái)源，手機業(yè)務(wù)受挫，華為的代理商靠什么重拾信心?

　　據北京一家華為授權體驗店的工作人員反映，手機缺貨之后，她所在的門(mén)店銷(xiāo)量并沒(méi)有表現得特別低迷。她認為主要原因是所售產(chǎn)品越來(lái)越趨向于高端高溢價(jià)，客單價(jià)和利潤空間較大。

　　此外，華為的遭遇受到輿論關(guān)注，使得部分其他品牌的用戶(hù)轉向華為，顧客群體增加。此外，華為智慧屏和智能設備等生態(tài)鏈產(chǎn)品帶動(dòng)銷(xiāo)量提升，賣(mài)車(chē)也將成為很多門(mén)店彌補銷(xiāo)量的一個(gè)重要方向。

　　手機沒(méi)貨的情況下，未來(lái)華為想要在C端產(chǎn)品銷(xiāo)售上尋找增量，智能設備等生態(tài)鏈產(chǎn)品以及汽車(chē)無(wú)疑被給予了厚望。

　　縱觀(guān)華為業(yè)務(wù)體系，其產(chǎn)品類(lèi)型頗多。除手機之外，還有PC、平板、智慧屏、智能手表、其他可穿戴設備等等，如今也正與車(chē)企合作賣(mài)車(chē)，另外華為智選的第三方合作產(chǎn)品也是一個(gè)補充。

　　手機市場(chǎng)縮減之后，這些產(chǎn)品自然而然承擔著(zhù)華為及代理商們彌補銷(xiāo)量的重任。隨著(zhù)華為與車(chē)企合作展開(kāi)，一些官方線(xiàn)下門(mén)店開(kāi)始籌劃要擴大店面，賣(mài)車(chē)與銷(xiāo)售生態(tài)鏈產(chǎn)品被提上了日程。

　　說(shuō)到智能家居或者是生態(tài)鏈產(chǎn)品，可能很多消費者首先想到的便是小米。

　　一位華為區域銷(xiāo)售負責人告訴光子星球，在實(shí)際銷(xiāo)售過(guò)程中，因為華為生態(tài)起步較晚，目前用戶(hù)普及度并不是很高，與主打性?xún)r(jià)比的“小米”相比，華為在價(jià)格上的優(yōu)勢并不大。華為的優(yōu)勢在于品牌力得到了市場(chǎng)認可，很多消費者都是因為使用華為手機獲得了不錯的使用體驗，進(jìn)而開(kāi)始接受華為相關(guān)的智能設備。

　　當華為手機業(yè)務(wù)掉量，如何快速的讓生態(tài)鏈產(chǎn)品走向更廣闊的市場(chǎng)，是華為下一階段營(yíng)收的關(guān)鍵。

　　根據一位華為消費者的反映，今年5月，他在華為商城搶購Mate 40E的這款手機。當時(shí)，官方的銷(xiāo)售策略是套餐，即選購手機就必須要搭配一個(gè)智能設備，雖然有單獨購買(mǎi)手機的選項，但點(diǎn)進(jìn)去就是缺貨狀態(tài)，根本搶不到。最終他買(mǎi)了手機搭配智能墨鏡的套餐，原價(jià)4599元的手機搭配上眼鏡總共花費了7098元。

　　對于這種套餐式銷(xiāo)售，他表示有些不能接受，因為搭配上高單價(jià)的智能設備已經(jīng)超出了他的預算范圍。

　　光子星球走訪(fǎng)了幾家華為線(xiàn)下體驗店，也有部分店出現套餐銷(xiāo)售的情況，其原因可能是想以此增加智能設備的銷(xiāo)量，在手機存貨不足的情況下，維持市場(chǎng)知名度以及改變用戶(hù)對華為的固有印象，繼而平穩過(guò)渡到只銷(xiāo)售智能設備的時(shí)期。

　　對于生態(tài)鏈產(chǎn)品是否能彌補手機失去的銷(xiāo)量這個(gè)問(wèn)題，很多授權店總體持比較樂(lè )觀(guān)的觀(guān)望態(tài)度，尤其是那些消費能力較高的地區。

　　以智能手表為例，市調機構Counterpoint發(fā)布的2021年第一季度(1-3月)全球智能手表市場(chǎng)報告顯示，第一名的蘋(píng)果占比達到了33.5%，華為智能手表的市場(chǎng)份額為8.4%，仍居于全球第二。

　　另外，上述海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理向光子星球表示，華為PC在中東、非洲、歐洲的一些國家突破了20%的市場(chǎng)份額。

　　市場(chǎng)對于華為品牌和技術(shù)的認可度一直較高，當下其主要困境在于起步較晚，市場(chǎng)普及度還不夠。對比國內市場(chǎng)的競對品牌，華為主打中高端，具有一定的差異化優(yōu)勢。

　　但中高端的定位注定面對的是消費能力較高的市場(chǎng)，在更低線(xiàn)的消費市場(chǎng)，線(xiàn)下渠道商們呈現出截然不同的態(tài)度。

　　張宗是安徽一個(gè)鎮上的華為授權店老板，他的店也是該鎮唯一的華為授權店。他說(shuō)現在店里P系列和Mate系列都分不到貨，在售的機型只有nova 8、nova 8 pro、nova 7 se等少數幾款，而且供貨也都不充足。在手機缺貨之前，他的店每個(gè)月出貨量在50-60臺左右，而現在每月大概只能出十來(lái)臺，銷(xiāo)量明顯減少。

　　手機疲軟，而被華為抱有厚望的智能設備等生態(tài)鏈產(chǎn)品在這些欠發(fā)達地區也開(kāi)始行不通了。動(dòng)輒四五百、上千元的藍牙耳機，兩三千元的智能手表……鎮上的人并不太愿意購買(mǎi)。

　　而且要成為華為的代理商，必須要壓貨，現在店里還壓了5萬(wàn)元左右的華為智能設備相關(guān)產(chǎn)品，卻很難賣(mài)出去。

　　張宗告訴光子星球，他的一個(gè)朋友也在當地縣城開(kāi)了華為授權店，店里壓了200-300萬(wàn)元的生態(tài)鏈產(chǎn)品，同樣很難賣(mài)。加上房租，最近幾個(gè)月他們的店已經(jīng)處于虧損的狀態(tài)。

　　張宗承認，為了減少虧損，他最近開(kāi)始嘗試在店里賣(mài)其他品牌的手機。作為官方授權店去賣(mài)其他品牌，雖然不符合規定，但這也是無(wú)奈之舉。“如果后面持續虧損，也就要考慮關(guān)店或者轉型做其他品牌了”

　　上述區域銷(xiāo)售負責人表示，華為手機缺貨后關(guān)店的主要集中于一些地州等小地方，即消費能力與華為中高端定位不太匹配的地區。以云南市場(chǎng)為例，地州關(guān)店達到30%左右，而省會(huì )昆明關(guān)店率不到10%。

　　他同時(shí)表示，“華為芯片本來(lái)就有限，這些芯片則主要被用于出新品，而且集中在高溢價(jià)的產(chǎn)品上。”所以，現在華為在售的產(chǎn)品主要是高端系列最新款，整體客單價(jià)高，即把有限的資源用在刀刃上，同時(shí)在貨源分配上也會(huì )優(yōu)先考慮消費能力較高的地區。

　　華為線(xiàn)下渠道對于生態(tài)產(chǎn)品的態(tài)度，根據當地消費能力的差異，呈現出兩級分化的特點(diǎn)。

　　新開(kāi)門(mén)店趨向MSC模式

　　華為線(xiàn)下渠道中，受華為官方認可的店只有直營(yíng)旗艦店、授權店、專(zhuān)區店三種類(lèi)型。去年10月，余承東表示，華為在全國授權體驗店超過(guò)10000家。而華為直營(yíng)旗艦店至今在全國范圍內不超過(guò)10家。

　　從華為過(guò)去的線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道布局來(lái)看，則主要靠授權代理商支撐華為的線(xiàn)下銷(xiāo)量。官方直營(yíng)旗艦店屬于品牌形象店，一般主要承擔著(zhù)品牌宣傳的使命，作為代理商的授權店最終的目的還是賺錢(qián)。

　　華為如今在手機銷(xiāo)售業(yè)務(wù)上可以用“拖”來(lái)形容，拖住消費者，拖住市場(chǎng)，同時(shí)也想拖住這些線(xiàn)下渠道商。

　　華為生態(tài)鏈產(chǎn)品和汽車(chē)的銷(xiāo)售，起步時(shí)間并不是很久，未來(lái)具體能帶來(lái)多大的銷(xiāo)量其實(shí)還是一個(gè)未知數，合作伙伴能否看到回報是決定他們去留的一個(gè)關(guān)鍵因素。

　　長(cháng)期來(lái)看，華為代理商渠道是會(huì )擴大還是縮小，則會(huì )根據市場(chǎng)的反饋。在手機業(yè)務(wù)沒(méi)有好轉的情況下，若賣(mài)生態(tài)鏈產(chǎn)品和汽車(chē)能夠支撐代理商們的盈虧，則華為線(xiàn)下渠道不會(huì )有大幅收縮，反之則會(huì )收縮。

　　一位華為內部人士表示：“華為自己關(guān)店也好，合作伙伴自愿退出也好，這都不是單向決定的。因為對于品牌來(lái)說(shuō)，渠道收縮本身是有很大的損害，華為現在的處境更多的是無(wú)奈。”

　　光子星球向上述區域銷(xiāo)售負責人了解到，“從品牌的角度出發(fā)，目前現有門(mén)店運營(yíng)模式不會(huì )發(fā)生改變，一切照舊;新開(kāi)門(mén)店將會(huì )逐漸趨向MSC模式，這將是未來(lái)華為線(xiàn)下渠道拓展的一個(gè)主要趨勢。”所謂MSC則是一種品牌參與經(jīng)營(yíng)的半直營(yíng)模式，門(mén)店更大，一般可達到300平米以上，店內商品由品牌直接供貨。

　　MSC與線(xiàn)下直營(yíng)旗艦店更加相像，偏向于新零售，主要承擔品牌宣傳和產(chǎn)品體驗的作用。為消費者帶來(lái)華為產(chǎn)品全場(chǎng)景互動(dòng)體驗，無(wú)論是門(mén)店面積、規模、產(chǎn)品序列、服務(wù)品質(zhì)等方面，都比現有授權門(mén)店大幅提升;同時(shí)將全屋智能及新能源汽車(chē)納入門(mén)店陳列于銷(xiāo)售。

　　從華為的角度出發(fā)，未來(lái)主要集中于線(xiàn)下直營(yíng)店的拓展，自己控制投入，自己參與經(jīng)營(yíng)，自負盈虧。這對于廠(chǎng)家、對于合作伙伴、對于華為自身來(lái)講，相對來(lái)說(shuō)可能是更可控的一種方案

　　終

　　線(xiàn)下門(mén)店作為華為產(chǎn)品主要的銷(xiāo)售渠道，手機業(yè)務(wù)發(fā)生巨變之時(shí)，門(mén)店銷(xiāo)售的產(chǎn)品結構也將發(fā)生改變。

　　華為在消費者業(yè)務(wù)有“1+8+N”的策略，1指手機，8主要包括平板、PC、穿戴、智慧屏、AI音箱、耳機、VR、車(chē)機，N則可以理解為萬(wàn)物。從華為公布的2020年年報來(lái)看，智能設備等八大產(chǎn)品收入增長(cháng)了65%。手機業(yè)務(wù)下降，智能設備將成為華為消費者業(yè)務(wù)主要打造的方向。

　　同時(shí)，自華為4月份宣布售賣(mài)汽車(chē)以來(lái)，賽力斯SF5一個(gè)月之內的預訂量就超過(guò)了6500輛，遠遠超出了華為官方此前的預期。為彌補手機業(yè)務(wù)，華為賣(mài)車(chē)計劃走的更加急切，華為計劃7月底前擴大銷(xiāo)售范圍，體驗店達到200家，到2021年底達到1000家以上。也就是說(shuō)，IoT產(chǎn)品和智能電動(dòng)汽車(chē)將成為華為在消費者業(yè)務(wù)端補給手機市場(chǎng)最主要的替代品。

　　我們非常欣慰地看到，即便手機業(yè)務(wù)處于低迷，華為也并沒(méi)有陷入大規模關(guān)店的泥沼。而是在看到新的增長(cháng)點(diǎn)后，開(kāi)啟了新一輪的開(kāi)店潮，這就是華為的韌性。