低調的知乎，交出了一份不俗的“答卷”。

　　昨日(美東時(shí)間8月16日)，中國最大的問(wèn)答式在線(xiàn)社區知乎(NYSE:ZH)公布了截至2021年6月30日的第二季度未經(jīng)審計財務(wù)報告。財報顯示，知乎第二季度營(yíng)收達6.384億元(人民幣，下同)，同比增長(cháng)144.2%，毛利率由去年同期的48.4%增長(cháng)至2021年第二季度的59%。

　　基于此，知乎在低迷的中概股中逆勢翻紅，昨日收盤(pán)價(jià)報9.78美元/股，漲幅5.16%，總市值為54.92億美元。

　　萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，知乎越“茍”越肥

　　一份亮眼的財報，離不開(kāi)核心數據陡峭的增長(cháng)曲線(xiàn)支撐。

　　知乎財報顯示，截至6月30日，Q2季度營(yíng)收達6.384億元(9890 萬(wàn)美元)，同比增長(cháng) 144.2%。知乎官方給出的解釋是，營(yíng)收增長(cháng)主要歸功于不斷擴大的用戶(hù)規模和單用戶(hù)平均收入額的增加——Q2季度知乎平均月付費會(huì )員數約為470萬(wàn)，同比增長(cháng)121.1%;付費率由2021年第一季度的4.7%提升至2021年第二季度的5%。

　　另外，知乎向虎嗅表示，品牌投放一定程度上帶動(dòng)了用戶(hù)增長(cháng)：

　　今年1月恰逢知乎10周年，公司做了一系列的品牌活動(dòng)，包含《答案奇遇夜》晚會(huì )、《新知青年大會(huì )》等;五四青年節推出的微電影《重逢》上線(xiàn)后，3 天播放量超 1 億;知乎高考活動(dòng)，相關(guān)問(wèn)答總瀏覽量近20億次，吸引近 3500 萬(wàn)用戶(hù)消費高考內容，是今年全國高考的報考人數的三倍多。

　　得益于此，知乎Q2季度在用戶(hù)活躍度上也展現出不俗的增長(cháng)勢頭，平均月活躍用戶(hù)數(MAU)達9430萬(wàn)，同比增長(cháng)46.2%。其中，年輕用戶(hù)成為增長(cháng)主力軍——數據顯示，過(guò)去兩年知乎平均月活躍用戶(hù)中18至25歲的用戶(hù)占比達到40%以上，絕對值增長(cháng)超四倍。

　　
 

　　2020年知乎曾在百度指數的用戶(hù)搜索畫(huà)像分布

　　如果沒(méi)記錯的話(huà)，知乎上市之前對外宣稱(chēng)注冊用戶(hù)2.2億，上市之后便不再公布這一數據。按照知乎Q2財報中披露的9430萬(wàn)平均月活躍用戶(hù)數(MAU)計算，等于說(shuō)知乎平臺上用戶(hù)能保持接近42%活躍度——要知道，知乎作為一個(gè)學(xué)習型社區而非娛樂(lè )平臺，其服務(wù)本身是背離人性舒適慣性的，能夠維持如此高的用戶(hù)粘度和忠誠度難能可貴。

　　至于盈利方面，該季度知乎的毛利潤為3.766億元，相較2020年同期的1.264億元增長(cháng)197.9%;毛利率提高至59%，2020年同期為48.4%。

　　具體來(lái)看，Q2季度知乎四大業(yè)務(wù)均在保持增長(cháng)：

　　線(xiàn)上廣告業(yè)務(wù)收入為2.483億元，同比增長(cháng)48.4%，占總收入比例為38.9%;

　　商業(yè)內容解決方案業(yè)務(wù)收入2.074億元，同比增長(cháng)1529.3%，占總收入比例為32.5%;

　　付費會(huì )員業(yè)務(wù)收入1.549億元，同比增長(cháng)123.5%，占總收入比例為24.3%;

　　其他業(yè)務(wù)(職業(yè)培訓、在線(xiàn)教育、電商等)收入2778萬(wàn)元，同比增長(cháng)130.9%。

　　也就是說(shuō)，知乎的營(yíng)收結構正變得越來(lái)越健康——2021Q1季度，知乎四大業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比依次為：廣告、付費會(huì )員、內容商業(yè)解決方案、其他;2021Q2季度，上述四個(gè)板塊的營(yíng)收占比變?yōu)椋簭V告、內容商業(yè)解決方案、付費會(huì )員、其他。

　　其中，值得注意的是，廣告收入占比已由去年同期的64%下降至39%，商業(yè)內容解決方案業(yè)務(wù)首次成為知乎第二大收入來(lái)源。

　　
 

　　要知道，兩年前知乎才正式從公司層面重視商業(yè)化。雖然起步晚，但主營(yíng)業(yè)務(wù)(在線(xiàn)廣告、付費會(huì )員、商業(yè)內容解決方案)廣義上都可歸類(lèi)為廣告(輕資產(chǎn)業(yè)務(wù))，Q2季度能保持如此強勁的增長(cháng)勢頭，甚至多項指標實(shí)現翻倍，足見(jiàn)知乎商業(yè)化的潛力。

　　從宏觀(guān)層面出發(fā)，國家市場(chǎng)監管總局最新數據顯示，2019年廣告市場(chǎng)總體規模達8674.28億元，如果刨去戶(hù)外、央視、電視臺等，互聯(lián)網(wǎng)大約占一半，縱使百度、騰訊、字節跳動(dòng)、快手、B站在前，知乎努努力增長(cháng)十倍(知乎廣告2019年、2020年收入分別為5.27億、8.43億)完全不是問(wèn)題。

　　這個(gè)判斷主要基于三方面考慮：

　　一是去年整體廣告市場(chǎng)疲軟環(huán)境下，知乎仍獲得全年近50%的增長(cháng)，遠高于廣告市場(chǎng)大盤(pán);

　　二是知乎獨占賽道前提下，其累積的細分行業(yè)知識、精準的行業(yè)觀(guān)察甚至媲美維基百科，沒(méi)道理比百度還不受待見(jiàn)，稍微放寬軟廣及商業(yè)內容解決方案的門(mén)檻，增長(cháng)都會(huì )成倍攀升。比如商業(yè)內容解決方案業(yè)務(wù)2020年下半年才規?；\營(yíng)，該季度就同比增長(cháng)1529.3%;

　　三是“雙微一抖”(微信公號、微博、抖音)內容生命周期非常短，而知乎上內容呈現有很強的長(cháng)尾效應，熱門(mén)問(wèn)答會(huì )長(cháng)時(shí)間優(yōu)先展示，企業(yè)對于類(lèi)似競價(jià)排名方式的輿情公關(guān)需求旺盛。而且，根據知乎招股說(shuō)明書(shū)，商業(yè)內容解決方案的整體點(diǎn)擊率是傳統廣告的2倍。

　　從“增肥”到“增肌”，知乎要解決的問(wèn)題不少

　　即便知乎“茍”出了一身膘，但“增肥”不等于“增肌”。

　　誠然，知乎Q2季度各項數據喜人，但營(yíng)收、用戶(hù)數據增長(cháng)的背后是運營(yíng)費用的高漲。財報顯示，2021年二季度知乎總運營(yíng)費用7.27億元，較去年同期增長(cháng)156%，其中銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費用4.432億元，2020年同期為1.467億元。

　　也就是說(shuō)，Q1、Q2季度知乎處于一個(gè)“花錢(qián)買(mǎi)增長(cháng)，增收不增利”的階段(僅觀(guān)測前兩個(gè)季度數據難免片面，還有待繼續觀(guān)察)。

　　不僅如此，2021年一季度、二季度，知乎在非美國通用會(huì )計準則下的凈虧損數據，都出現了同期擴大的情況，一季度擴大了19.7%，二季度擴大了184.9%。

　　等于說(shuō)，知乎Q2季度虧損在持續擴大，且離盈利越來(lái)越遠。

　　知乎高管在電話(huà)會(huì )議上說(shuō)明了主營(yíng)業(yè)務(wù)成本增加的原因，“從2020年同期的1.35億元增加至2021年二季度的2.618億元，主要由于知乎廣告服務(wù)、內容相關(guān)成本的增加，以及用戶(hù)的快速增長(cháng)所導致的云服務(wù)和帶寬成本的增加。”

　　知乎還進(jìn)一步對虎嗅解釋了營(yíng)銷(xiāo)費用增加的主要原因，“該季度營(yíng)銷(xiāo)費用大幅增加，主要原因是促銷(xiāo)和廣告活動(dòng)的費用增加，而這部分費用主要為了吸引新用戶(hù)、加強品牌知名度。”

　　對此，有用戶(hù)質(zhì)疑，現在知乎廣告在開(kāi)屏頁(yè)、發(fā)現界面、信息流、評論區、底部推薦等功能模塊無(wú)孔不入，甚至還將品牌提問(wèn)穿插在Live特別現場(chǎng)。這些密集滲透的廣告自然會(huì )遭到老用戶(hù)、創(chuàng )作者的情感抵觸。不僅因為廣告驟增之后氛圍的無(wú)序，而是基于默認的假設——精神社區在商業(yè)化過(guò)程中，很容易出現烏托邦崩塌的幻滅感。

　　該用戶(hù)還表示，“雖然知乎和quora保持著(zhù)一樣的初心，但目前知乎粗放的商業(yè)化策略已經(jīng)影響到用戶(hù)體驗”。

　　知乎用戶(hù)“陳章魚(yú)”就對知乎推薦取向反復橫跳有過(guò)這樣一個(gè)論斷，“知乎現在最大的問(wèn)題，其實(shí)是在傳統的人關(guān)注人的內容模式，和機器推薦的內容模式之間，搖擺不定。”

　　
 

　　當然，這也不能全怪知乎，互聯(lián)網(wǎng)從來(lái)只是工具，它改變不了商業(yè)本質(zhì)，更替代不了產(chǎn)品體驗。如今的互聯(lián)網(wǎng)內容平臺都面臨著(zhù)商業(yè)化的難題，如何既保證用戶(hù)體驗又能賺到更多的錢(qián)一直是個(gè)兩難的問(wèn)題。

　　況且，互聯(lián)網(wǎng)公司都被裹挾在流量饑渴、營(yíng)銷(xiāo)鋪路的循環(huán)中，“虧損換未來(lái)”經(jīng)過(guò)十幾年的洗禮，已經(jīng)成為一套成熟的互聯(lián)網(wǎng)打法。在投資人眼里，一家公司的估值不是它曾經(jīng)的盈利，而是基于其未來(lái)的想象空間。

　　比如，支付、團購、網(wǎng)約車(chē)都曾在“燒錢(qián)”中涅槃，京東、美團、滴滴、58都是承受流血搶占市場(chǎng)的成功案例，知乎也不例外——從上市以來(lái)的表現看，正試圖通過(guò)加大營(yíng)銷(xiāo)撕開(kāi)吸附流量，加大問(wèn)答領(lǐng)域掌控力。

　　問(wèn)題是，“虧損換未來(lái)”的互聯(lián)網(wǎng)打法真的會(huì )在社區產(chǎn)品身上奏效嗎?京東、美團屬于平臺級產(chǎn)品，虧損多年并不是依靠商品低價(jià)去獲取用戶(hù)，而是將資金用在打造供應鏈、物流、倉儲、IT系統等方面，通過(guò)戰略虧損打造平臺化的生態(tài)循環(huán)。

　　知乎作為一個(gè)問(wèn)答社區，想活的更好必須跑通商業(yè)模式實(shí)現盈利，證明那些被網(wǎng)友調侃“年薪百萬(wàn)”的知乎er“含金量”幾何——也就是要向市場(chǎng)回答：靠營(yíng)銷(xiāo)拉增長(cháng)，知乎如何盈利的問(wèn)題。

　　
 

　　比如，知乎依靠獨有生態(tài)孵化的商業(yè)內容解決方案業(yè)務(wù)就是一種強交互、定制化、基于內容的效果營(yíng)銷(xiāo)方案，與純廣告業(yè)務(wù)(開(kāi)屏、信息流等硬廣)有很大區別，不管該業(yè)務(wù)天花板有多高，其他人很難從知乎手里搶蛋糕。

　　不過(guò)，當前的亮眼數據很大程度上依賴(lài)于知乎商業(yè)化起步晚，各項業(yè)務(wù)基數小，一旦未來(lái)增速放緩甚至下滑，資本市場(chǎng)開(kāi)始重新審視其賺錢(qián)能力時(shí)，不排除會(huì )是另一番景象。