本周，亞馬遜將首次在一年內第二次舉辦“會(huì )員日”大促活動(dòng)，以提振其電商平臺的銷(xiāo)售額，扭轉銷(xiāo)售滑坡的局面。

　　亞馬遜目前希望在一個(gè)飽和的市場(chǎng)中招募 Prime 會(huì )員服務(wù)的新用戶(hù)，同時(shí)提升會(huì )員服務(wù)對現有用戶(hù)的價(jià)值。在全球一些市場(chǎng)，亞馬遜會(huì )員服務(wù)的價(jià)格今年上漲了超過(guò) 40%。

圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò )/侵刪

　　在新任首席執行官安迪?賈西(Andy Jassy)的領(lǐng)導下，亞馬遜在線(xiàn)商店業(yè)務(wù) 2022 年經(jīng)歷了兩個(gè)季度的銷(xiāo)售下降。這與疫情爆發(fā)時(shí)期形成了鮮明對比。當時(shí)，消費者需求創(chuàng )下歷史新高，銷(xiāo)售額較疫情前增長(cháng)了大約 40%。

　　此次的“會(huì )員先到先得”(Prime Early Access Sale)大促活動(dòng)將從周二開(kāi)始，在美國、加拿大，以及包括土耳其在內的 13 個(gè)歐洲國家進(jìn)行，為期 48 小時(shí)。目前距離亞馬遜“會(huì )員日”促銷(xiāo)活動(dòng)只過(guò)去了 3 個(gè)月時(shí)間。亞馬遜于 2015 年啟動(dòng)了一年一次的“會(huì )員日”促銷(xiāo)。

　　為亞馬遜平臺商家提供顧問(wèn)服務(wù)的萊斯利?亨賽爾(Lesley Hensell)表示，新的促銷(xiāo)活動(dòng)讓亞馬遜有機會(huì )提前采取行動(dòng)，抓住今年的假日季消費市場(chǎng)。“亞馬遜在想：你知道嗎，讓我們早點(diǎn)進(jìn)場(chǎng)，賺到我們的那份錢(qián)。在每家公司都按部就班地推進(jìn)黑色星期五和網(wǎng)購星期一促銷(xiāo)時(shí)，亞馬遜現在就想要從中挖一塊蛋糕。”

　　券商杰富瑞的分析師估計，此次促銷(xiāo)活動(dòng)可能會(huì )使亞馬遜第四季度的利潤總額增加 41 億美元。此前的預測是盈利約 1580 億美元，同比增長(cháng) 14%。

　　亞馬遜表示：“我們一直在尋找更多方法來(lái)幫助會(huì )員節約全年開(kāi)支。這項活動(dòng)的效果就是，提前進(jìn)行假日季購物，省下一大筆錢(qián)。”

　　在過(guò)去兩年中，亞馬遜面臨著(zhù)一系列不利因素，包括新冠病毒疫情、供應鏈壓力和通脹壓力，導致了運營(yíng)成本的大幅上升。今年，亞馬遜股價(jià)下跌 1/3。不過(guò)，得益于云計算業(yè)務(wù) AWS 的強勁表現，以及廣告業(yè)務(wù)的快速增長(cháng)，亞馬遜股價(jià)沒(méi)有進(jìn)一步下跌。

　　然而，電商零售業(yè)務(wù)的糟糕表現促使亞馬遜放棄了激進(jìn)的物流擴張計劃。根據物流分析師馬克?伍爾夫拉特(Marc Wulfraat)的數據，亞馬遜已經(jīng)關(guān)閉或取消了美國的至少 50 個(gè)物流中心。就在幾個(gè)月前，亞馬遜剛剛警告稱(chēng)，缺少有意愿、有能力的倉庫工人是其最大的挑戰之一，并放寬了對正式崗位一線(xiàn)員工的招聘。

　　目前，亞馬遜正優(yōu)先考慮今年剩余時(shí)間的營(yíng)收問(wèn)題。從這個(gè)角度出發(fā)，今年第二次舉辦會(huì )員大促活動(dòng)可以帶來(lái)短期和長(cháng)期的提振。

　　首先，生活成本危機似乎正推動(dòng)美國消費者四處尋找優(yōu)惠活動(dòng)。在本周的促銷(xiāo)開(kāi)始前，杰富瑞對大約 1000 名美國 Prime 用戶(hù)進(jìn)行的調查顯示，82% 的付費用戶(hù)打算在促銷(xiāo)期間購物，大多數人計劃至少花費 50 美元。相比之下，只有 59% 的付費用戶(hù)對 7 月份時(shí)的會(huì )員日促銷(xiāo)活動(dòng)感興趣。

　　其次，亞馬遜在多個(gè)市場(chǎng)提高了付費會(huì )員的價(jià)格，因此額外的大促活動(dòng)被認為可以進(jìn)一步提升對會(huì )員的價(jià)值，吸引新的付費用戶(hù)。

　　市場(chǎng)研究機構 Insider Intelligence 的安德魯?利普斯曼(Andrew Lipsman)表示：“一個(gè)很大的問(wèn)題在于，如何在競爭日趨激烈的付費會(huì )員服務(wù)市場(chǎng)保持競爭力。會(huì )員獨占服務(wù)是關(guān)鍵。亞馬遜非常了解，需要提供消費者離不開(kāi)的高價(jià)值服務(wù)。”

　　調研機構 Kantar 的調查顯示，目前美國人平均使用兩項付費會(huì )員服務(wù)。不過(guò)從今年 4 月到 8 月，這一數字出現了小幅下降。

　　亞馬遜對于 Prime 會(huì )員的數量守口如瓶。該公司最近一次更新這個(gè)數字是在 2021 年 4 月。當時(shí)，亞馬遜首席執行官杰夫?貝索斯(Jeff Bezos)表示，Prime 會(huì )員服務(wù)已有超過(guò) 2 億付費用戶(hù)。這一數字低于迪士尼和 Netflix 最新的付費用戶(hù)數。

　　分析師指出，亞馬遜的優(yōu)勢在于服務(wù)的廣度。除了免費的當日達或次日達送貨服務(wù)外，亞馬遜還在為 Prime 會(huì )員增加更多其他福利，例如使用外賣(mài)應用 Grubhub 時(shí)的折扣，以及娛樂(lè )類(lèi)產(chǎn)品，尤其是 Prime Video 視頻服務(wù)。此外，另一個(gè)名為 Buy With Prime 的服務(wù)支持其他平臺上的賣(mài)家使用亞馬遜的倉庫和物流設施，在一到兩天的時(shí)間里送貨給 Prime 會(huì )員。

　　然而，為了讓 Prime 用戶(hù)滿(mǎn)意，亞馬遜正在付出越來(lái)越高的成本。例如，Prime Video 的電視劇《指環(huán)王》成為了有史以來(lái)制作最昂貴的劇集。在上月首播時(shí)，外界對其評價(jià)褒貶不一，但為了購買(mǎi)版權并進(jìn)行制作，亞馬遜的花費高達 10 億美元。

　　亞馬遜還在體育領(lǐng)域投入重金。根據 Enders Analysis 的估計，為了成為美國橄欖球大聯(lián)盟 NFL“周四夜橄欖球”節目的全國轉播商，亞馬遜每個(gè)賽季的花費估計達到 10 億美元。該公司還將歐冠和英超聯(lián)賽加入到內容庫中。因此，亞馬遜每年在體育賽事權益上的花費總和估計達到 16 億美元。

　　亞馬遜首席財務(wù)官布萊恩?奧爾薩夫斯基(Brian Olsavsky)在發(fā)布上季度財報時(shí)表示，亞馬遜在 Prime 會(huì )員服務(wù)數字內容以及 AWS 上的投資將抵消該季度通過(guò)物流網(wǎng)絡(luò )成本優(yōu)化節約的 15 億美元。這可能意味著(zhù)，與去年相比，營(yíng)業(yè)收入將再次下降。

　　然而，這是一項長(cháng)期戰略。亞馬遜表示，首次播出“周四夜橄欖球”就創(chuàng )造了 Prime 會(huì )員服務(wù)“美國新注冊用戶(hù)數最多的三個(gè)小時(shí)”，平均吸引了 1300 萬(wàn)觀(guān)眾。

　　根據 Insider Intelligence 的估計，在美國，Prime 會(huì )員用戶(hù)數的年增長(cháng)率預計將放緩至不到 3%。到 2025 年，預計將有約 70% 的美國家庭付費使用 Prime，高于今年的 67%。

　　進(jìn)一步的擴張還意味著(zhù)，亞馬遜將觸達不同人群。上周，亞馬遜推出了專(zhuān)門(mén)提供大幅折扣商品的平臺，并重新推出了“Prime Access”服務(wù)，為有資格領(lǐng)取食品券等政府補貼的用戶(hù)提供低價(jià)的 Prime 會(huì )員服務(wù)。
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