近日，TikTok 的電商平臺 TikTok Shop 正式宣布在東南亞上線(xiàn)商城。目前商城已在印尼、泰國、菲律賓上線(xiàn)，并計劃向更多東南亞國家和跨境商家開(kāi)放。

　　自從 2021 年 2 月，TikTok Shop 在印尼開(kāi)通電商業(yè)務(wù)，邁出在東南亞開(kāi)拓電商之路的第一步以來(lái)，僅 2 年時(shí)間已經(jīng)快速在棋盤(pán)上布局了泰國、越南、馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡等區域，試圖搶占更多的東南亞電商市場(chǎng)。

　　TikTok 布局急切又迅猛背后是留給它的時(shí)間不多了。

　　近兩年，東南亞電商的熱潮已經(jīng)被資本燒的通紅。國內電商皆將東南亞視為出海“第一站”，紛紛搶占第一灘。但東南亞本土電商平臺站位已經(jīng)十分擁擠，不下數十家平臺貼身肉搏，打得火熱。此外，亞馬遜、eBay 等國際玩家對也不甘示弱，試圖分一杯羹。

　　東南亞的電商領(lǐng)域可以說(shuō)是熱鬧非凡、激戰正酣。

　　競爭焦灼，市場(chǎng)混戰

　　據 Bain 咨詢(xún)預測，2025 年?yáng)|南亞地區電商市場(chǎng)規模將達到 2340 億美元。在巨大的市場(chǎng)誘惑下，東南亞電商市場(chǎng)進(jìn)入白熱化競爭階段。

　　在出海東南亞的中國電商中，抖音、快手、京東、唯品會(huì )皆下海試水。

　　2015 年京東嘗試布局東南亞，上線(xiàn)了京東印尼站;2018 年，京東又與泰國零售集團組建合資電商平臺 JD Central，不過(guò)最終兩次嘗試以關(guān)閉告終。2021 年 Tik Tok 在東南亞推出 Tik Tok shop;同年快手在東南亞發(fā)起偷襲戰，通過(guò)“看視頻就能賺錢(qián)”的模式橫掃東南亞，卻因監管被封，錯失發(fā)展機遇，后又整合 SnackVideo 變?yōu)?Kwai，繼續將東南亞視為直播和電商重點(diǎn)發(fā)力區域之一;今年初，唯品會(huì )也在東南亞上線(xiàn)了官網(wǎng)“vipshop.sg”和 APP。

　　截至目前，Tik Tok shop 在東南亞初見(jiàn)規模，快手、京東、唯品會(huì )在旁虎視眈眈。

　　而在深耕東南亞的電商里，有的則已經(jīng)身居排頭“老大”。

　　2015 年成立的綜合電商平臺 Lazada 和 Shopee 已經(jīng)為了東南亞最大電商平臺寶座你追我趕多年。

　　2018 年，背靠“東南亞小騰訊”Sea 集團，Shopee 采用 C2C 的模式，在東南亞攻城略地，砸錢(qián)買(mǎi)流量，大搞補貼，迅速超過(guò)已經(jīng)耕耘多年的 Lazada，成為東南亞電商第一。

　　2021 年，Shopee 的 GMV 626 億美元，訂單量達到 62 億單;同年，Lazada 的 GMV 突破 210 億美元，年度活躍消費者達到 1.3 億。根據 data.ai 數據統計，到了 2022 年第二季度，Shopee 在東南亞購物類(lèi) App 月活/使用時(shí)長(cháng)中排名第一。

　　Lazada 不甘其后，起初主營(yíng) B2C 業(yè)務(wù)，需要建立倉庫，儲備貨物，后來(lái)開(kāi)始轉向 C2C，并為提供倉庫存儲服務(wù)給賣(mài)家。

　　2023 年 1 月，數據分析網(wǎng)站 Similarwed 關(guān)于東南亞各電商平臺訪(fǎng)問(wèn)量的相關(guān)數據顯示，Shopee 各站點(diǎn)網(wǎng)站總訪(fǎng)問(wèn)量為 4.59 億，環(huán)比下降 9.9%;Lazada 各站點(diǎn)的網(wǎng)站總訪(fǎng)問(wèn)量攀升至 2.51 億，環(huán)比上漲 2.7%。而在印尼數據上，Shopee 出現負增長(cháng)，下降了 10.6%，Lazada 同期卻漲幅 9.6%。

　　雖然 Shopee 暫時(shí)坐上了頭把交椅，但是在 Lazada 窮追猛打下，還不能掉以輕心。

　　除此外，東南亞各國本土電商中，還有 Tokoedia、Bukalapak、Blibli、Tiki、JusTalk、Lelong、Zalora、Qoo10、Goshop、Hermo.my、ezbuy 等十數家參與者。

　　在馬來(lái)西亞市場(chǎng)中，本土電商平臺 PG Mail 曾經(jīng)取代 Lazada 躍居第二，印度尼西亞市場(chǎng)中，本土電商平臺 Tokopedia 也一度回到過(guò)榜首，各國本土的電商與 Lazada、Shopee 等其他平臺的競爭從未停止過(guò)。

　　歐美市場(chǎng)的 Shopify、Amazon、eBay、Facebook 等也相繼進(jìn)入東南亞市場(chǎng)。亞馬遜在東南亞設立了站點(diǎn)，不過(guò)入駐時(shí)間較晚，競爭力遠不如東南亞本土的其他電商平臺?？鞎r(shí)尚跨境電商 SHEIN 也將東南亞作為一個(gè)十分重要的增長(cháng)市場(chǎng)，并于 2022 年將總部設在了新加坡。

　　商務(wù)部研究院電商所副研究員洪勇對鈦媒體 APP 表示，“東南亞的電商市場(chǎng)具有很大的潛力和增長(cháng)空間，隨著(zhù)越來(lái)越多的東南亞人民開(kāi)始擁有智能手機，他們更愿意在線(xiàn)購物，消費者可以使用他們的手機輕松完成購物，東南亞有很多電商平臺正在涌現。”

　　如今的東南亞的電商企業(yè)猶如過(guò)江之鯽，在這片競爭紅海中最終“躍龍門(mén)”成功的注定是少數。

　　TikTok 位置尷尬

　　2020 年疫情之后，東南亞線(xiàn)上消費習慣得以培養和延續。包括已經(jīng)成立多年的 Shopee、Lazada 等都是在近兩年崛起的。作為后來(lái)者，在前后夾擊的競爭態(tài)勢下，TikTok 在東南亞的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。

　　2022 年，TikTok Shop 電商推行初期，由于開(kāi)店成本低、審核要求低，有的商家甚至在同一時(shí)期開(kāi)了數十個(gè)店鋪，造成了 TikTok Shop 商品同質(zhì)化嚴重，同時(shí)出現了下單后物流履約不及時(shí)的現象。

　　為了內部有序，TikTok Shop 開(kāi)展了幾次整頓，店鋪差評率一旦超過(guò) 10%，平臺就會(huì )扣分、封店。僅 2022 年一年 TikTok Shop 的“封店潮”多達 5 次，TikTok Shop 混亂的店群時(shí)期很快結束。

　　TikTok Shop 試圖改善電商平臺生態(tài)，從主打性?xún)r(jià)比的低價(jià)產(chǎn)品競爭中跳脫出來(lái)，從野蠻增長(cháng)轉向精細化運營(yíng)。

　　在 TikTok 還在遵循 Shopee 和 Lazada 早期低價(jià)產(chǎn)品競爭取勝的路徑、調整電商平臺生態(tài)時(shí)，Shopee 和 Lazada 已經(jīng)對標 TikTok，快速上線(xiàn)了電商直播平臺 Shopee Live 和 LazLive。

　　目前來(lái)看，TikTok Shop 的轉化率遠低于 Shopee 等平臺。相比 Shopee 的百分之幾，TikTok Shop 只有千分之幾。

　　據相關(guān)數據顯示，六成以上本地人會(huì )選擇到 Shopee、Lazada 網(wǎng)購。以越南為例，Metric 發(fā)布的 2022 年越南電商市場(chǎng)報告顯示，越南四大電商平臺 Shopee、Lazada、Tiki 和 Sendo 的總收入達到 135 萬(wàn)億越南盾。尤其是 Shopee 仍是越南最受歡迎的電商平臺，占該國 4 大電商平臺總銷(xiāo)售額的近 73%，約為 91 萬(wàn)億越南盾，其收入是排名第二的 Lazada 的三倍。TikTok Shop 作為新平臺，對于大多數用戶(hù)來(lái)說(shuō)還較為陌生。

　　隨著(zhù) TikTok Shop 轉換商城模式，轉化率會(huì )有所提高，但是跟 Shopee 等深耕多年的平臺競爭，還需要再放大優(yōu)勢才行。雖然如此，TikTok Shop 在東南亞發(fā)展的強勁態(tài)勢也不可忽視。

　　根據官方數據，TikTok Shop 在 2022 年上半年面向東南亞開(kāi)放后，全年 GMV(商品交易總額)月平均復合增長(cháng)率近 90%。根據公開(kāi)信息表示，2022 年 TikTok 電商在東南亞市場(chǎng)的 GMV 達到 44 億美元，比 2021 年增加超過(guò) 2 倍。

　　“比上不足，比下有余”或許可以用在此時(shí) TikTok 的處境描述上。

　　如何“活”下來(lái)

　　作為市場(chǎng)新進(jìn)者，TikTok Shop 的異軍突起，加劇了東南亞電商領(lǐng)域的競爭。在日益激烈的競爭中，一批電商企業(yè)志得意滿(mǎn)，一批電商企業(yè)則黯然失落。

　　此前快手靠 “看視頻就能賺錢(qián)”的模式橫掃東南亞，卻因營(yíng)銷(xiāo)手段過(guò)于高調，引發(fā)監管被封，卻錯失了在東南亞的發(fā)展良機。

　　2023 年 1 月底，曾轟動(dòng)東南亞創(chuàng )投圈的時(shí)尚電商 Zilingo 確認進(jìn)入破產(chǎn)清算階段。在 Zilingo 提交的一份法定聲明中，Zilingo 的董事會(huì )表示，公司因負債無(wú)法繼續經(jīng)營(yíng)。

　　這家總部位于新加坡的電商企，曾在獲得淡馬錫、紅杉資本等知名風(fēng)投機構的注資，估值一度達到 10 億美元。它的淘汰出局標示著(zhù)東南亞電商市場(chǎng)已經(jīng)不是一味靠燒錢(qián)打天下的時(shí)候。

　　同月，京東也宣告關(guān)停泰國及印尼電商網(wǎng)站，轉而聚焦供應鏈基礎設施。作為國內最大的 B2C 線(xiàn)上自營(yíng)電商平臺，京東一直在嘗試進(jìn)行國際化擴張，但卻在東南亞碰了壁。

　　在東南亞發(fā)展電商業(yè)務(wù)，資金、運營(yíng)策略、本土化基因、監管政策等缺一不可。

　　相較于離開(kāi)的一批，TikTok Shop 在東南亞已經(jīng)完成降落的第一步，但如何扎根仍是一個(gè)艱巨的任務(wù)。

　　根據霞光智庫發(fā)布的《2022 年?yáng)|南亞電商市場(chǎng)趨勢研究報告》顯示，2022 年?yáng)|南亞市場(chǎng)電商 GMV 為 1310 億美元，其中印尼是最大電商市場(chǎng)。預計 2025 年?yáng)|南亞電商規模將達到 2110 億美元， 年復合增長(cháng)率為 17%。

　　根據 Sea 的年報表示，2022 年，Shopee 總訂單數 76 億，同比增長(cháng) 23.7%;GMV 為 735 億美元，同比增長(cháng) 17.6%。這意味著(zhù)，僅 Shopee 一家的 GMV 占比就達到了總量的 56%，已經(jīng)成為東南亞電商排名第一。

　　按照測算，2022 年，Shopee、Lazada 占據的東南亞電商市場(chǎng)份額就近八成，超過(guò) 1000 億美元規模。而 2022 年，TikTok Shop 在東南亞的 GMV 雖然較 2021 年增長(cháng) 300%，但只有 44 億美元，占比不到 3.4%。

　　TikTok 電商表示，計劃在 2023 年達到 230 億美元的規模。前有 Shopee、Lazada 把握住東南亞整體大份額市場(chǎng)，后有各國本土電商圍追堵截，TikTok Shop 實(shí)現一年超 5 倍的增長(cháng)，恐怕不容樂(lè )觀(guān)。

　　洛克資本分析師鄧鑫濤對鈦媒體 APP 表示，“從目前的東南亞市場(chǎng)來(lái)看，Lazada 和 Shopee 是在行業(yè)中最領(lǐng)先的，但基礎建設、支付方式等建設跟不上用戶(hù)日益增長(cháng)的需求使得整體的滲透率仍然不夠高。所以整個(gè)東南亞的電商依舊是在摸索的階段，尚未形成牢不可破的市場(chǎng)格局。”

　　相比這兩家，TikTok 與前兩者形成完全差異化的打法，TikTok 在東南亞的發(fā)展依舊可以抄抖音在阿里、京東和拼多多中搶份額的故事。

　　但相比中國，東南亞電商領(lǐng)域面臨著(zhù)更復雜、更激烈的競爭局面。在東南亞電商市場(chǎng)份額未被瓜分完畢之前，留給 TikTok 培養消費者新消費習慣的時(shí)間或許不多了。
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