自 8 月底華為發(fā)布 Mate 60 手機以來(lái)，市場(chǎng)始終處于一種“遙遙領(lǐng)先”的興奮中。

　　在華為被制裁的 1500 多天里，流量依然忙碌地游走在一場(chǎng)又一場(chǎng)的新品發(fā)布會(huì )中，人們似乎達成了一種共識，閉口不談熱鬧之下的隱憂(yōu)——是不是我們技術(shù)研發(fā)的速度和軌跡被安全距離所圈定，只能亦步亦趨的跟隨在“別人”之后。

　　Mate 60 這記沉默中的驚雷，引發(fā)了一場(chǎng)拆機狂潮，雖然還有許多技術(shù)的實(shí)現路徑之謎尚未解開(kāi)，但從數據參數來(lái)看，這款手機已經(jīng)被市場(chǎng)賦予了“爭氣機”含義。

　　我們認為，除了是產(chǎn)品或企業(yè)間追逐與制衡的節點(diǎn)外，Mate 60 更重要的意義在于對整個(gè)手機行業(yè)未來(lái)發(fā)展業(yè)態(tài)的指引效應：突破技術(shù)的鴻溝后，原有建立在技術(shù)崇拜基礎上競爭格局將逐漸破碎，手機行業(yè)大概率將因此迎來(lái)平均主義時(shí)代。

　　01 行業(yè)來(lái)到“轉彎路口”

　　歷史證明，技術(shù)的發(fā)展不是簡(jiǎn)單線(xiàn)性的，科技的迭代受到行業(yè)發(fā)展與經(jīng)濟周期的多重因素影響。長(cháng)期來(lái)看，技術(shù)的發(fā)展存在波動(dòng)向上的趨勢，并呈現一定周期性。因此，科技行業(yè)的技術(shù)發(fā)展速度換擋期，也是行業(yè)格局發(fā)生變化的高發(fā)期。

　　1978 年，國防承包商 GCA 看中了芯片市場(chǎng)的發(fā)展機會(huì )，將用于軍事偵察的高科技光學(xué)系統用于制造民用芯片上，并成為第一個(gè)銷(xiāo)售步進(jìn)式光刻機的企業(yè)，同時(shí)，步進(jìn)式光刻機取締掃描式光刻機，GCA 用不到一年的時(shí)間就控制了全球 85% 的半導體光刻設備市場(chǎng)。

　　而 20 世紀 80 年代初，美國經(jīng)濟在增長(cháng)后經(jīng)歷周期性衰退，半導體行業(yè)同樣回落。er 傲慢的 GCA 在經(jīng)歷短暫的風(fēng)光后，對未來(lái)保持著(zhù)不不合時(shí)宜的樂(lè )觀(guān)，比起追求技術(shù)進(jìn)步，管理層更加注重對聲望和財富的追求。在此期間，GCA 大肆投資和建廠(chǎng)，包括取消了在日本尼康采購精密鏡頭，轉而收購自己的鏡頭制造商——Tropel(特羅佩爾)公司，但最后 Tropel 沒(méi)能制造出 GCA 需要的鏡頭。

　　同時(shí)，失去精密鏡頭市場(chǎng)的尼康，從 GCA 獲得了一臺機器，對其進(jìn)行了逆向工程，并生產(chǎn)出了平均無(wú)故障時(shí)間較原先提高十倍的步進(jìn)式光刻機。不久，尼康的市場(chǎng)份額就超過(guò)了 GCA。

　　回過(guò)頭來(lái)看，關(guān)鍵企業(yè)推動(dòng)著(zhù)行業(yè)發(fā)展的起承轉合，他們因為掌握著(zhù)最先進(jìn)的技術(shù)而擁有最大的市場(chǎng)份額。但一旦行業(yè)或推動(dòng)者發(fā)展速度減緩，那么在其他企業(yè)模仿、優(yōu)化，甚至超越的過(guò)程中，很可能會(huì )引發(fā)市場(chǎng)競爭格局的新變化。

　　更通俗的講，科技發(fā)展的進(jìn)程中，核心技術(shù)對外呈現螺旋式迭代升級，對內伴有結構性的技術(shù)路徑的優(yōu)化。我們在之前先進(jìn)封裝的研究介紹過(guò)，目前先進(jìn)封裝技術(shù)從幕后走到聚光燈下，就是芯片制造技術(shù)發(fā)展見(jiàn)頂，行業(yè)發(fā)展來(lái)到“轉彎路口”的結果。

　　同樣地，2007 年 1 月 9 日，初代 Iphone 手機發(fā)布，從此手機行業(yè)正式開(kāi)啟智能化階段，蘋(píng)果公司始終攥著(zhù)行業(yè)中最核心的技術(shù)，并扮演行業(yè)引領(lǐng)者的角色，其新品技術(shù)規格幾乎可以代表整個(gè)手機行業(yè)當下的“頂配”。

圖：iPhone 歷史主要機型對比

來(lái)源：iPhone 官網(wǎng)，侵刪

　　過(guò)去的 16 年里，可以看到蘋(píng)果發(fā)布會(huì )新機種類(lèi)越來(lái)越豐富，但技術(shù)突破卻逐漸弱化，其中我們在前面提到的硬件制造技術(shù)逐漸封頂是重要影響因素，因為從產(chǎn)業(yè)鏈的角度講，上游技術(shù)上限就是下游產(chǎn)品性能的天花板。

　　因此，蘋(píng)果進(jìn)入“擠牙膏”式的創(chuàng )新模式，實(shí)際上是游技術(shù)迭代放緩的結果，也是手機行業(yè)發(fā)展進(jìn)入“轉彎路口”的跡象。

　　02 競爭邏輯即將重塑

　　消費心理學(xué)一個(gè)非理性消費現象，叫做凡勃侖效應，又稱(chēng)為“離群效應”，指的是商品定價(jià)越高，反而越暢銷(xiāo)。當然，凡勃倫效應成立的第一個(gè)原因就在于：價(jià)格不僅僅是價(jià)格，還是身份的象征，人們之所以愿意花更多的錢(qián)來(lái)買(mǎi)一樣商品，是因為它背后的品牌的附加值(或稀缺質(zhì)量，或稀缺數量)足夠大。

　　蘋(píng)果公司對這一效應運用得爐火純青，一手是遠超同行的技術(shù)規格，一手是預定、排隊、限購的營(yíng)銷(xiāo)策略，在很長(cháng)一段時(shí)間里，消費者認為蘋(píng)果等同于高科技。iPhone 的品牌溢價(jià)就此站住了腳跟，雖因一騎絕塵的價(jià)格一度被稱(chēng)為“腎機”，卻不妨礙消費者趨之若鶩。

　　然而，沒(méi)有科技公司能只靠品牌生存。

　　彼得·蒂爾認為，所有成功的企業(yè)都是基于鮮為人知的秘密創(chuàng )立的。如果用三分法劃分事情的難易程度，事情可分為簡(jiǎn)單、困難和不可為，即1)稍作努力即可達到的目標;2)不懈努力才能達到的目標;3)再怎么努力都不可能達到的目標。

　　大多數公司尷尬的卡在了簡(jiǎn)單與困難的夾縫中，與之對比的極少數企業(yè)解答了行業(yè)的難題，成為行業(yè)秘密掌握者，以此建立起與其他企業(yè)的鴻溝。彼得·蒂爾認為支撐起蘋(píng)果品牌溢價(jià)的關(guān)鍵是其在硬件(如超級觸屏材料)、軟件(如為特定材料而設計的觸屏界面)上都有一套復雜的專(zhuān)利技術(shù)。

　　討論至此，再看到華為推出的 Mate 60 的產(chǎn)業(yè)意義就容易理解了，Mate 60 在于驗證了自主制造的可行性，Mate 60 為代表的“其他手機”縮短了與 iPhone 間的鴻溝，對應地，蘋(píng)果的秘密正在被逐步破解。

　　當一個(gè)企業(yè)的秘密被行業(yè)所破解，隨之而來(lái)的是稀缺性缺失而帶來(lái)的品牌溢價(jià)的逐漸崩塌，精神追求落空后，以消費者需求轉變?yōu)轵寗?dòng)，行業(yè)將從消費端開(kāi)始重塑競爭邏輯。

　　我們認為，隨著(zhù)蘋(píng)果手機性能神話(huà)的淡化，未來(lái)3-5 年，手機行業(yè)將由慕強式羊群效應回歸理性樸實(shí)，參數性能作為消費者選擇手機的第一邏輯將被弱化。原因有二：

　　1)頭部端：隨著(zhù)技術(shù)的持續追趕，頭部概念弱化，寡頭或雙寡頭競爭格局將成為過(guò)去;

　　2)尾部端：從近年來(lái)發(fā)布的產(chǎn)品來(lái)看，無(wú)論是小米的紅米系列，還是榮耀的 Play 系列，從參數來(lái)看，手機產(chǎn)品下限正在提高。

　　伴隨端到端界限的模糊和距離縮進(jìn)的，是手機行業(yè)即將進(jìn)入“平均主義時(shí)代”。

　　03 手機市場(chǎng)將進(jìn)入平均主義時(shí)代

　　什么是手機平均主義時(shí)代

　　平均主義最早是指小生產(chǎn)基礎上產(chǎn)生的要求平均享有社會(huì )財富的思想。最早期的背景為封建社會(huì )里，小生產(chǎn)者要求推翻地主階級的剝削和通知、平均分配土地財產(chǎn)。

　　在手機行業(yè)里我們指的是，隨著(zhù)行業(yè)秘密被公之于眾，品牌溢價(jià)消失，行業(yè)利潤相對平均的分布給在不同角度有所長(cháng)的企業(yè)，從而達到技術(shù)平權和消費者預期平權狀態(tài)。

　　基于此，我們認為，隨著(zhù)此前一個(gè)時(shí)代關(guān)鍵競爭因素的平權化，超巨領(lǐng)銜的產(chǎn)業(yè)格局將逐步破碎，手機行業(yè)有望進(jìn)入平均主義時(shí)代。小米 OV 榮耀等，誰(shuí)能夠率先洞悉到平均主義時(shí)代的消費心理邏輯，誰(shuí)就將迎來(lái)史上第二個(gè)甜蜜期。

　　平均主義時(shí)代的競爭邏輯是什么?

　　解除與精神消費的綁定后，手機將回歸商品屬性的本質(zhì)。

圖：微觀(guān)經(jīng)濟學(xué)商品供需趨勢線(xiàn)

來(lái)源：網(wǎng)絡(luò )/侵刪

　　現代微觀(guān)經(jīng)濟學(xué)的核心原則之一，是價(jià)格由供需決定。簡(jiǎn)單的可以總結為以上圖表，需求曲線(xiàn) DD'與供給曲線(xiàn)S交點(diǎn)，對應的是市場(chǎng)給出最有效的、可以長(cháng)期平衡的交易價(jià)格P和交易數量Q，當然，這種假設是在商品生產(chǎn)者沒(méi)有發(fā)現新的技術(shù)以提高生產(chǎn)效率的前提下。

　　而當經(jīng)濟周期處于滯脹期時(shí)，消費者降低消費預算，尤其是降低對可消費品的預算，這時(shí)候 DD'曲線(xiàn)左移為D?D?’，新的需求曲線(xiàn)與供給曲線(xiàn)曲線(xiàn)S，給出新的供需平衡點(diǎn)——更低的價(jià)格P?，更少的數量Q?。

　　另一方面，平均主義時(shí)代手機行業(yè)格局的再分配將引致產(chǎn)業(yè)鏈上游發(fā)生變化，那些重新分配到更多市場(chǎng)份額的手機廠(chǎng)商，將帶領(lǐng)對應供應商同時(shí)起量，而面臨“業(yè)績(jì)焦慮”的供應鏈企業(yè)，則將開(kāi)啟新一輪的出清調整。

　　平均主義時(shí)代何時(shí)到來(lái)?

　　手機平均主義時(shí)代將至，但由于利潤的再分配和競爭格局與供應鏈調整是一個(gè)復雜的過(guò)程，導致其不可能在一夜之間發(fā)生驟變，而是在手機行業(yè)新一輪的上升周期顯現出來(lái)的。

　　基于對手機行業(yè)的長(cháng)期追蹤，我們認為本輪手機需求的下降即將結束。

圖：2023Q2 全球智能手機市場(chǎng)出貨量

來(lái)源：網(wǎng)絡(luò )/侵刪

　　根據 Omdia 報告數據，全球智能手機市場(chǎng)出貨量雖然還處于下滑趨勢，但整體來(lái)看 qoq

　　在手機行業(yè)新一輪的爬坡期，那些優(yōu)先發(fā)現行業(yè)競爭邏輯變化趨勢的廠(chǎng)商，優(yōu)先應對和布局，將獲得新一輪的行業(yè)紅利。