提到中國智能手機品牌“出海”，很多人第一印象是印度。但實(shí)際上，印度尼西亞(以下簡(jiǎn)稱(chēng)印尼)也是難得的“糧倉”——約2.7億人口，排名全球第四，僅次于印度、中國和美國;每年近500萬(wàn)的新生人口;去年以1.3萬(wàn)億美元的經(jīng)濟總量在東盟十國中位居第一，加上今年二季度已連續七個(gè)季度增速在5%以上。此外，業(yè)界流傳“得印尼者得東南亞”的說(shuō)法也讓出海者們對這片熱土充滿(mǎn)向往。

　　憑借部分可借鑒的市場(chǎng)經(jīng)驗與極具競爭力的產(chǎn)品，中國手機廠(chǎng)商們在印尼智能手機市場(chǎng)如魚(yú)得水。據調研機構Canalys的最新統計，2023年二季度在印度尼西亞市場(chǎng)，OPPO以20%份額位列第一，三星緊隨其后，份額為19%，vivo、小米和傳音分別位列第三至第五，市場(chǎng)份額分別為18%、16%和13%。

　　可以看到，通過(guò)過(guò)去十多年的布局，中國手機廠(chǎng)商在東南亞市場(chǎng)的發(fā)展早已過(guò)了拓荒階段。接下來(lái)，高端市場(chǎng)正成為中國廠(chǎng)商競爭的新“賽點(diǎn)”。

　　OPPO亞太區總裁師帥日前在接受包括《每日經(jīng)濟新聞》記者在內的媒體記者采訪(fǎng)時(shí)直言，“目前我們所有的計劃都是指向高端的。OPPO在東南亞市場(chǎng)已經(jīng)做得比較好，很多價(jià)位段都有30%以上的份額。差距核心體現在800美元以上。對此，我們在產(chǎn)品策略上選擇通過(guò)大小折疊進(jìn)入東南亞高端市場(chǎng)，其實(shí)是想通過(guò)一個(gè)差異化的產(chǎn)品來(lái)改變消費者的認知，形成OPPO可以做高端、有能力成為跟三星比肩的形象。”

　　占據東南亞市場(chǎng)半壁江山

　　雅加達是印尼的首都，也是東南亞第一大城市，定位于印尼重要的港口和金融貿易的樞紐，因此成為海外企業(yè)入駐印尼的首選地區。

　　2013年，OPPO國內蘇皖區域總經(jīng)理李杰帶領(lǐng)五個(gè)人開(kāi)始了在印尼市場(chǎng)的開(kāi)拓，并將OPPO在中國市場(chǎng)的經(jīng)驗適配到印尼——拿下黃金地段的廣告位、請當紅的明星代言、贊助火爆的體育賽事等等。在國內市場(chǎng)，OPPO利用其龐大的代理商，滲透到了三四五線(xiàn)城市甚至鄉鎮，這種如毛細血管般遍布各地的線(xiàn)下門(mén)店使得OPPO在國內市場(chǎng)站穩了腳跟。在開(kāi)拓印尼市場(chǎng)時(shí)，占據絕大多數銷(xiāo)量份額的公開(kāi)渠道也成為OPPO的必爭之地。

　　據OPPO印尼CEO Jim介紹，“用3年時(shí)間下沉得非常深，從首都雅加達到各個(gè)省的省會(huì )城市，到縣，甚至到更小的鎮，每一個(gè)層級都全部覆蓋。”

　　通過(guò)十年的發(fā)展，如今包括OPPO在內的中國手機廠(chǎng)商甚至占據了東南亞市場(chǎng)的半壁江山。Canalys發(fā)布的東南亞地區2023年第二季度智能手機出貨量數據顯示，三星、OPPO、傳音、小米、realme位列前五，市場(chǎng)份額分別為20%、16%、16%、14%及12%，中國廠(chǎng)商的市場(chǎng)份額合計為58%，占據半壁江山。

　　其中，印尼是東南亞最大的手機消費市場(chǎng)。在印尼，OPPO以20%的市場(chǎng)份額位列市場(chǎng)首位，三星、vivo、小米和傳音分別位列第二至第五，市場(chǎng)份額分別為19%、18%、16%、13%。

　　而在全球范圍內廣受歡迎的蘋(píng)果iPhone由于價(jià)格相對較貴，在印尼電子產(chǎn)品市場(chǎng)上還難以與其他產(chǎn)品抗衡。它在富裕買(mǎi)家中被視作重要的地位象征，價(jià)格超出絕大多數印尼人的承受范圍。

　　OPPO、vivo、小米等越來(lái)越多的中國選手也推動(dòng)了當地手機產(chǎn)業(yè)鏈的建設和完善。

　　從雅加達市中心出發(fā)在擁堵的車(chē)流中行駛約兩個(gè)小時(shí)，便可抵達坐落在機場(chǎng)附近、占地面積13萬(wàn)平方米的OPPO制造工廠(chǎng)。據悉，OPPO是首家在印尼設廠(chǎng)的中國手機廠(chǎng)商，該工廠(chǎng)自2020年開(kāi)始建設，投資5億元，員工峰值為2000人，設計產(chǎn)能2800萬(wàn)臺/年，廠(chǎng)區的環(huán)境和國內工廠(chǎng)的流水線(xiàn)并無(wú)二致，不同的是98%以上的員工都是印尼本地人。

　　與印度積極推動(dòng)本地制造一樣，印尼大約在2015年開(kāi)始提出本地化生產(chǎn)，逐步禁止部分機型從海外整機進(jìn)口，而要求在印尼當地實(shí)現組裝。這一要求最初從低端手機開(kāi)始，后逐步推進(jìn)到高端手機領(lǐng)域。自2022年下半年開(kāi)始，5000元價(jià)位的手機已經(jīng)不能整機進(jìn)口。

　　不過(guò)，從企業(yè)赴印尼建廠(chǎng)熱潮仍可以看出，有著(zhù)巨大潛力的印尼成為以“中國軍團”為代表的各大手機廠(chǎng)商激烈爭奪的焦點(diǎn)市場(chǎng)。但想要真正扎根印尼本土市場(chǎng)，企業(yè)必須跨過(guò)“文化”這道坎。

　　除了渠道、團隊上要適配本地市場(chǎng)之外，OPPO在產(chǎn)品側也做出了本土化的修改。根據市場(chǎng)端調查反饋，對于高端產(chǎn)品橫折款折疊屏手機，印尼人的訴求是一定要有手寫(xiě)筆和手機殼。“印尼的管理者看圖表時(shí)，喜歡用手寫(xiě)筆代替手進(jìn)行操作，他們也很喜歡畫(huà)畫(huà);另外在本地，100%的用戶(hù)要用保護殼。我們長(cháng)期扎根在這里，不能走馬觀(guān)花地看一眼，要去滿(mǎn)足消費者的訴求。”Jim說(shuō)道。與此同時(shí)，OPPO高級副總裁劉作虎日前在提到海外市場(chǎng)時(shí)也曾表示，OPPO在全球市場(chǎng)有利潤之上的追求，最好的全球化就是本地化。

　　不過(guò)，OPPO的策略可能也會(huì )面臨同質(zhì)化。實(shí)際上，為了拓展市場(chǎng)份額，更多的玩家也在印尼加大投入，而要想持續保持領(lǐng)先地位，必須在高端市場(chǎng)真正占有一席之地，才能獲得話(huà)語(yǔ)權。

　　沖擊高端 要與三星扳手腕

　　當前，以印尼為代表的東南亞國家，對智能手機的消費也來(lái)到一個(gè)新階段——市場(chǎng)需求開(kāi)始減少。不過(guò)，高端化為廠(chǎng)商帶來(lái)了新機遇。

　　Canalys報告指出，受宏觀(guān)經(jīng)濟狀況影響，東南亞市場(chǎng)二季度智能機出貨同比下滑15%至2090萬(wàn)臺，是2014年以來(lái)的最低水平。“現在很難再說(shuō)有換機潮這個(gè)概念了。”Jim說(shuō)道，據他介紹，“目前印尼市場(chǎng)的活躍設備為2.6億部，已經(jīng)有很深(的)滲透率，同時(shí)，換機周期也越來(lái)越長(cháng)，原來(lái)12個(gè)月，現在已經(jīng)變到24個(gè)月，甚至往36個(gè)月走。”

　　不過(guò)，高端化為廠(chǎng)商帶來(lái)了新機遇。調研機構Counterpoint的數據顯示，2022年印尼智能手機出貨量同比下降12.2%，其中200美元以下入門(mén)級市場(chǎng)下滑23.8%;但中高端智能手機經(jīng)歷了高速增長(cháng)，其中600美元以上超高端市場(chǎng)的出貨量同比增長(cháng)21.2%，高于中端機市場(chǎng)的18.8%和高端機市場(chǎng)的18.2%。

　　該機構還指出，在600美元以上的超高端市場(chǎng)，三星和蘋(píng)果合計占據68.1%的市場(chǎng)份額;在400-599美元高端機市場(chǎng)，三星和OPPO位列前兩位。

　　對于三星的優(yōu)勢，Jim坦言，“三星整個(gè)供應鏈條很深，具有成本優(yōu)勢，并且國際化時(shí)間比較長(cháng)，全球化已經(jīng)覆蓋了低、中、高及旗艦機型。另外，它的生態(tài)也比較齊全，還包括家電等，整個(gè)品牌的影響力及國際化等都是它的優(yōu)勢。”

　　像三星一樣開(kāi)拓更高端的市場(chǎng)成為OPPO眼下的目標。在渠道方面，OPPO的門(mén)店在向購物中心等目的地轉移。

　　“要做高端，意味著(zhù)有很多意識也要轉變，以前可能是消費者進(jìn)了店就要把他留下，想著(zhù)怎么樣去把他轉成OPPO的消費者，但現在，更多的是以零售體驗為主，從銷(xiāo)售型轉向服務(wù)型。”師帥說(shuō)道。

　　渠道轉型之外，在高端產(chǎn)品方面，OPPO則選擇了差異化路線(xiàn)——用折疊屏機型向三星發(fā)起沖擊。師帥表示：“希望通過(guò)這種產(chǎn)品的差異化、產(chǎn)品形態(tài)上的不一樣來(lái)改變消費者認知，讓消費者能夠快速知道OPPO有旗艦機的存在。在海外，我們(高端)是All in折疊賽道。”

　　據Canalys統計，今年二季度，OPPO小折疊產(chǎn)品在印尼市場(chǎng)占當地小折市場(chǎng)份額的65%。此外，OPPO Find N2 Flip在東南亞市場(chǎng)發(fā)布后，三星很快對旗下豎折款折疊屏手機進(jìn)行針對性調價(jià)。“出海我們肯定會(huì )在全球跟三星全面競爭，挑戰三星。在迭代了三代(折疊)以后，我們在海外競爭力非常強。未來(lái)，我希望有一個(gè)良性的競爭，靠產(chǎn)品在全球發(fā)起競爭。”劉作虎說(shuō)。