近日，“華為與懂車(chē)帝、汽車(chē)之家等汽車(chē)門(mén)戶(hù)平臺停止合作”的消息一經(jīng)披露便炸了鍋，隨之引發(fā)大量討論與猜測。

　　首先讓人們聯(lián)想到的便是上個(gè)月懂車(chē)帝冬測里，雙方疑似結下的梁子。

　　在 2023 懂車(chē)帝冬測中，問(wèn)界 M7 增程版以 31.6% 的續航達成率排名倒數第一，余承東對此表示，“坑人的測試”，“科學(xué)與嚴謹才是應該遵循的基本規則。”懂車(chē)帝則在隨后表示，不存在區別對待。

　　雙方各說(shuō)各的似乎并沒(méi)有讓這次矛盾走向一個(gè)圓滿(mǎn)的消解，但倘若因為一場(chǎng)冬測風(fēng)波便把幾大汽車(chē)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的渠道切斷，又顯得有些意氣用事。

　　面對或將越來(lái)越多的猜測與解讀，華為相關(guān)人員在 1 月 3 日向媒體表示，由于鴻蒙智行與部分平臺會(huì )員門(mén)店業(yè)務(wù)原合作協(xié)議到期，在新的商務(wù)洽談達成一致前暫緩會(huì )員門(mén)店業(yè)務(wù)合作，其他合作業(yè)務(wù)仍正常進(jìn)行。

　　雖說(shuō)以華為的口徑，僅僅是停下了與部分平臺的會(huì )員門(mén)店這個(gè)單一業(yè)務(wù)，著(zhù)實(shí)聽(tīng)起來(lái)事兒不大，但一方面，此次華為停掉的懂車(chē)帝、汽車(chē)之家、易車(chē)網(wǎng)，都可謂是賽道內 Top 級的汽車(chē)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。

　　另一方面，對于頭部門(mén)戶(hù)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，會(huì )員門(mén)店這條單一業(yè)務(wù)的含金量之大，一直以來(lái)都是各大車(chē)企經(jīng)銷(xiāo)商習以為常的必氪項目。

　　所以這件事情在談擎說(shuō) AI 看來(lái)，其實(shí)可以凝聚成一個(gè)核心問(wèn)題來(lái)回答，即華為為何要嘗試打破行業(yè)慣例，“拋棄”汽車(chē)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站?

　　門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，不再一家獨大

　　“會(huì )員門(mén)店”這條業(yè)務(wù)具體是什么?以問(wèn)界為例，我們當前在懂車(chē)帝、汽車(chē)之家來(lái)搜索其相關(guān)車(chē)型，經(jīng)銷(xiāo)商信息已經(jīng)無(wú)法查找?？此苾H是一小環(huán)，但其實(shí)相當于斬斷了相關(guān)經(jīng)銷(xiāo)商從懂車(chē)帝等汽車(chē)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的直接獲客渠道。

　　鄭州某一線(xiàn)豪華品牌 4S 店總經(jīng)理譚峰(化名)向談擎說(shuō) AI 表示，目前自己店內的獲客渠道主要有幾條，一是 walk-in(非預約到訪(fǎng))，二是官網(wǎng)、公眾號等品牌自有渠道，三是汽車(chē)之家等三方渠道，四是短視頻平臺、直播等新興渠道線(xiàn)上引流。

　　至于汽車(chē)之家等三方渠道的客戶(hù)轉化占比如何，譚峰進(jìn)一步向我們表示，這是一條核心的大渠道，雖然對高知名度的品牌來(lái)說(shuō)，本身自帶流量，在三方平臺的投入產(chǎn)出比不能說(shuō)是奇效，但不投肯定還是虧的。

　　所以看起來(lái)輕描淡寫(xiě)的一步棋，似乎可以理解為華為向傳統汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商獲客渠道發(fā)起挑戰所打響的第一槍。

　　對于華為此次的舉措，作為一名資深業(yè)內人士，譚峰認為，核心原因在于“新的商務(wù)洽談達成一致前”這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

　　對此譚峰表示，“這幾年在第三方的汽車(chē)大平臺投放有兩個(gè)問(wèn)題，一是投入在不斷上漲，比如我們長(cháng)期在 XX 合作，這兩年一直都在漲，二是投入漲了，產(chǎn)出效果不跟著(zhù)漲，性?xún)r(jià)比越來(lái)越低。”

　　“比如我們在 XX 一直買(mǎi)的是一個(gè)標準包，先不提轉化，畢竟這個(gè)不能全靠平臺，但最起碼之前到店都還不錯，現在是一個(gè)(客戶(hù))線(xiàn)索幾家 4S 店同時(shí)拉扯，這給我們或者客戶(hù)的體驗都不會(huì )太好。”

　　為何會(huì )如此?在談擎說(shuō) AI 看來(lái)，答案也許就在于譚峰所言的第四條渠道，即三方渠道的多元化，正在對傳統汽車(chē)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站獨當一面的引流含金量發(fā)起挑戰。

　　一方面，得益于流媒體崛起，近年越來(lái)越多汽車(chē)媒體、車(chē)評人等 KOL 資源從各大平臺橫空出世，這無(wú)疑會(huì )切走一部分傳統門(mén)戶(hù)平臺的蛋糕。

　　另一方面，越來(lái)越多的渠道新形制，新資源正在為車(chē)企渠道造就精細化價(jià)值，進(jìn)而不單單局限在可以為品牌所用，經(jīng)銷(xiāo)商們同樣可以在此找到獨屬于自己的新機會(huì )。

　　比如曾經(jīng)選購車(chē)，大家基本繞不開(kāi)品牌官網(wǎng)或是汽車(chē)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站這兩條途徑，但今天諸如抖音、小紅書(shū)等流量平臺，正在用戶(hù)選擇下一步步強化自身從信息到工具的屬性，成為經(jīng)銷(xiāo)商們新的優(yōu)質(zhì)流量洼地。

　　所以如果說(shuō)曾經(jīng)汽車(chē)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站是經(jīng)銷(xiāo)商們通過(guò)第三方引流繞不開(kāi)的一間“收費站”，那么今天，條條大路通羅馬似乎正在成為現實(shí)。

　　品牌自建渠道的契機

　　除了第三方渠道多元化造就的條條大路通羅馬，越來(lái)越多的新品牌似乎也已經(jīng)盯上了自己修路的可能性。

　　曾經(jīng)的傳統汽車(chē)賽道格局穩固，每個(gè)品牌內涵是什么，核心競爭力是什么基本都已經(jīng)固化，比如 BBA 和兩田，德系車(chē)和法系車(chē)，稍微了解點(diǎn)車(chē)基本都能說(shuō)出個(gè)大概差異，普遍的社會(huì )面認知，造就了一種“人找車(chē)”的驅動(dòng)模式。

　　其實(shí)很好理解，就比如我們每天的食蔬糧雜，日用百貨，其實(shí)都是非常固化的，這也就必然把我們導向了一個(gè)像是超市，大賣(mài)場(chǎng)這樣的選購樞紐，諸如此類(lèi)的邏輯還有很多，比如汽車(chē)維修店，4S 店都會(huì )扎堆開(kāi)在一起。

　　這一模式之下，樞紐式渠道的重要性就顯而易見(jiàn)，而汽車(chē)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的天然屬性恰好就成了擔任這一樞紐的不二人選。

　　但隨著(zhù)如今越來(lái)越多的新玩家出現，選擇邏輯便會(huì )出現顛倒，畢竟沒(méi)有多少人會(huì )為一個(gè)陌生品牌產(chǎn)生天然的固化認知，新玩家想要顛覆傳統汽車(chē)市場(chǎng)，便需要從一種“車(chē)找人”的姿態(tài)出發(fā)，此時(shí)單點(diǎn)發(fā)力的主動(dòng)意義就大于樞紐的被動(dòng)。

　　這一點(diǎn)同樣不難理解，畢竟我們鮮少看到一個(gè)白板汽車(chē)品牌，單純借力門(mén)戶(hù)平臺走向繁榮。

　　在談擎說(shuō) AI 看來(lái)，門(mén)戶(hù)平臺本質(zhì)上是在品牌進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)的治理周期后，一個(gè)相對穩定的獲客引流渠道，營(yíng)銷(xiāo)引流的長(cháng)期價(jià)值，本質(zhì)還是要靠品牌自身從定位到認知再到治理，一步步穩扎穩打。

　　問(wèn)界們亦是如此，門(mén)戶(hù)平臺可以給到其多一個(gè)穩定性?xún)r(jià)值，但從借力華為造車(chē)，到代表華為造車(chē)，這一質(zhì)變則須通過(guò)其步步自建才得以實(shí)現。

　　在談擎說(shuō) AI 看來(lái)，新能源為市場(chǎng)帶來(lái)的新鮮血液，看似會(huì )給人畜無(wú)害的汽車(chē)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站創(chuàng )收，但實(shí)則可能會(huì )革了后者的命。

　　這一猜測的核心原因在于，無(wú)論今時(shí)往日，一個(gè)白手起家的品牌，從定位到認知再到治理，路徑基本都是相似的，但手段已然不可同日而語(yǔ)。

　　從特斯拉到蔚小理，再到埃安、深藍、問(wèn)界、仰望，一個(gè)同傳統油車(chē)時(shí)代鮮明的差異在于，大家在面對“自建”的議題時(shí)，積極性可謂空前。

　　這樣的新思維轉變，一方面，很大程度上削弱了三方渠道，尤其是樞紐平臺的工具價(jià)值，比如曾經(jīng)購車(chē)繞不開(kāi)的比價(jià)，汽車(chē)門(mén)戶(hù)平臺是黃金入口，但今天高度透明的定價(jià)讓其意義逐漸乏味。

　　另一方面，行業(yè)整體換擋，無(wú)論傳統還是新興品牌，類(lèi)似的思維模式同樣會(huì )導向經(jīng)銷(xiāo)商層面。

　　就比如今天在抖音、小紅書(shū)等平臺上，除了大量汽車(chē)品牌和產(chǎn)品層面的信息和工具性?xún)热?，越?lái)越多地方 4S 店賬號也正在出現，從短視頻到直播，內容五花八門(mén)，但無(wú)疑讓我們看到了經(jīng)銷(xiāo)商們跟隨行業(yè)，對于自建渠道做出的不斷嘗試。

　　“我們店當前自建渠道(獲客)占比還很小，畢竟早期階段大家也都是五花八門(mén)在試錯，常規的短視頻，直播的，甚至還有拍短劇的，但身邊已經(jīng)做得很好的同行的確是有，而且投入完全可控，豐儉由人。”譚峰說(shuō)。

　　一邊是三方投放越來(lái)越多的可選項，一邊是自建思維嵌入新世代品牌的基因之中，也許正是在這些時(shí)代變革里，懂車(chē)帝們的單一渠道價(jià)值正在被不斷稀釋?zhuān)灾劣诤献鲀r(jià)格水漲船高，服務(wù)體驗卻與之愈行愈遠，步入惡性循環(huán)。

　　“問(wèn)界時(shí)刻”下，華為要摸著(zhù)特斯拉過(guò)河?

　　如果說(shuō)前兩段我們闡述的是天時(shí)和地利，那么為何是華為，而非北汽，而非小康打響了第一槍?這離不開(kāi)“問(wèn)界時(shí)刻”所成就的人和。

　　華為“造車(chē)”的成功，自智選車(chē)模式的問(wèn)界以來(lái)我們有目共睹，但其野心顯然不止步于此，天眼查 APP 顯示，今年下半年華為已經(jīng)密集申請注冊了“尚界”、“擎界”、“大界”等一系列界字輩兒商標。

　　氣勢洶洶之下，其實(shí)已經(jīng)有人拿華為與零廣告的特斯拉對比，也有人發(fā)問(wèn)，華為是要跟隨特斯拉的零廣告模式嗎?但我們不妨換個(gè)問(wèn)法，即特斯拉鼎盛之時(shí)所具備的前提，問(wèn)界今天占幾樣?

　　首先就是廣告+渠道。

　　不妨看特斯拉，不投廣告并不代表特斯拉就沒(méi)有自身的廣告和渠道資源，其核心其實(shí)還是自建的玩法，而非把所有的希望都寄托于廣告團隊或者找第三方渠道平臺。

　　廣告這一點(diǎn)無(wú)需過(guò)多贅述，“宇宙頂流”馬大佬自身就是廣告本告，是再牛的團隊也鮮能做出的個(gè)例，不僅擁躉云集，且自身極為擅長(cháng)營(yíng)銷(xiāo)。

　　渠道方面，比如收購推特(非市場(chǎng)投放費用，而是計入到了投資板塊)，本質(zhì)上也是買(mǎi)斷自建的思維，而非類(lèi)似于租賃拎包入住的常規投放。

　　若用問(wèn)界來(lái)類(lèi)比，兩家某種程度上存在相似性，都有個(gè)靈魂人物，也都是一時(shí)間里的現象級品牌。

　　一方面可以依托于自身營(yíng)銷(xiāo)體系的鴻蒙智行，另一方面，就像其背后自帶流量的捧哏余承東一句遙遙領(lǐng)先，多少也有些馬大佬推特治司的味道了，這套組合拳的勢能其實(shí)也不遜色。

　　從結果來(lái)看，就比如據有文章顯示，一位鴻蒙智行廣州銷(xiāo)售人員曾表示，他所在的門(mén)店中，靠線(xiàn)上線(xiàn)索來(lái)買(mǎi)車(chē)的人不到一成，目前合作暫緩的影響不大。

　　其次，除了廣告與渠道資源之外，汽車(chē)作為重決策周期商品，本身就附帶一定的“面子”成分，所以傳播看似是必不可少的一環(huán)，但本質(zhì)還是為了傳播手段背后的賦能價(jià)值。

　　同樣以特斯拉為例，其雖然不主動(dòng)做第三方傳播，卻總會(huì )有大批量媒體和輿論愿意“自來(lái)水”。

　　這背后產(chǎn)品自然是一方面要素，還有很重要的一點(diǎn)在于，特斯拉不僅是市值甩其它車(chē)企幾條街的電動(dòng)汽車(chē)行業(yè)先驅?zhuān)R大佬造車(chē)的同時(shí)還造火箭，這樣的背書(shū)價(jià)值無(wú)疑是行業(yè)內普遍稀缺的。

　　在這一點(diǎn)上，華為對于鴻蒙智行的背書(shū)力也同樣是顯而易見(jiàn)的。

　　一層層的勢能累計之下，毫無(wú)疑問(wèn)，特斯拉占到了電動(dòng)汽車(chē)行業(yè)的先機優(yōu)勢，也因此，無(wú)論是媒體還是輿論，在討論一個(gè)行業(yè)時(shí)，往往很難繞過(guò)開(kāi)拓者這個(gè)角色，這也就給到了特斯拉完美的首發(fā)效應。

　　具體來(lái)說(shuō)，品牌想讓媒體報道，哪怕是批評性報道，也得具備兩個(gè)點(diǎn)：要么有實(shí)打實(shí)的預算，要么有流量?jì)r(jià)值。無(wú)論特斯拉還是問(wèn)界，背后有的都是現象級能力，你有流量，能讓內容曝光最大化，為媒體帶來(lái)價(jià)值，那么自然就會(huì )有媒體愿意主動(dòng)當自來(lái)水。

　　所以總的來(lái)看，對于華為后續在汽車(chē)生意上零廣告模式的猜測，客觀(guān)存在一定的契機與自身實(shí)力支撐，但過(guò)于琢磨是否零廣告本身的意義其實(shí)不大。

　　就像隨著(zhù)比亞迪銷(xiāo)量正式在國內超越特斯拉，越來(lái)越多市場(chǎng)也在被前赴后繼的新勢力們蠶食，即便“嘴硬”如馬斯克，特斯拉零廣告的口徑似乎也在今天開(kāi)始松動(dòng)了。

　　產(chǎn)品也許可以離開(kāi)廣告，但必然離不開(kāi)傳播，離開(kāi)廣告的核心底氣，在于自建渠道的優(yōu)越性，在于得勢，而未知，卻永遠是未來(lái)的主旋律。

　　所以在談擎說(shuō) AI 看來(lái)，相較于是否零廣告，華為此次舉措其實(shí)釋放出了一個(gè)更加重要的信號，即汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)引流渠道的變遷，正在由量起質(zhì)。

　　從華為打響的第一槍之后，也許很快，更加精細化的營(yíng)銷(xiāo)、引流模式便會(huì )在行業(yè)內成為主流，而這無(wú)疑將是對傳統汽車(chē)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站們提出的一次大考。