依托微信超十億日活用戶(hù)的視頻號，正在大力向電商領(lǐng)域進(jìn)發(fā)。與此同時(shí)，電商行業(yè)的競爭本就愈發(fā)激烈。繼阿里巴巴、拼多多、京東三大電商平臺之后，仍處在高速增長(cháng)中的抖音電商也將2024年的戰略重點(diǎn)轉向低價(jià)。這意味著(zhù)，大平臺都在爭奪份額，而非利潤。

　　當騰訊重點(diǎn)發(fā)力視頻號電商，勢必會(huì )再次沖擊已經(jīng)動(dòng)蕩不已的電商行業(yè)，而在一線(xiàn)的從業(yè)者們，他們最直觀(guān)的感受到了風(fēng)口之下的機遇和挑戰。

圖源網(wǎng)絡(luò )/侵刪

　　紅利

　　工作日下午兩點(diǎn)，藍鯨財經(jīng)記者分別對個(gè)人視頻號和抖音的推薦頁(yè)進(jìn)行了測試。在順序刷到的十個(gè)視頻中，視頻號的廣告數只有一個(gè)，而抖音的廣告數接近所刷視頻的一半，其中包含了字節旗下其他業(yè)務(wù)和抖音生態(tài)內循環(huán)的推廣，此前記者在兩個(gè)平臺均未有過(guò)購物行為。

　　在2023年第三季度的業(yè)績(jì)會(huì )上，騰訊首席戰略官James Mitchell稱(chēng)，當前騰訊視頻號的廣告負載(Ad load)不到 3%，而國內同行的廣告負載超過(guò) 10%。

　　較低的廣告滲透率是視頻號商業(yè)化尚處于起步階段的側影，這意味著(zhù)月活達8億的視頻號還有增長(cháng)潛力，但同時(shí)也面臨著(zhù)去年實(shí)現了2.2萬(wàn)億元GMV(商品成交總額)的抖音電商的競爭。

　　一年前，騰訊董事會(huì )主席、首席執行官馬化騰曾言視頻號是騰訊“全場(chǎng)的希望”。一年后，馬化騰2023年度員工大會(huì )上表示視頻號不負眾望，2024年要全力發(fā)展視頻號直播電商，電商和廣告是相輔相成的。

　　商家、服務(wù)商們聞風(fēng)而動(dòng)，跑到了視頻號來(lái)尋找新的增量市場(chǎng)，杭州泰川電商就是其中一個(gè)。其合伙人林深表示，他選擇深耕視頻號直播電商的時(shí)候，后者還處于上半場(chǎng)或者中場(chǎng)的階段，而抖音電商已經(jīng)進(jìn)入到了下半場(chǎng)，“哪怕抖音的盤(pán)子很大，但是入局的人也很多”，“很多時(shí)候就是拼資源和拼錢(qián)了，普通人的機會(huì )很少”。

　　為此林深還在社交平臺上喊出口號，“所有還在干抖音的中小商家，今年放棄抖音，all in視頻號。”

　　云選供應鏈科技有限公司的創(chuàng )始人張宇同樣表示，其他幾家電商公司的賽道已經(jīng)很清晰了，流量也已經(jīng)達到峰值了，而從直播電商的角度來(lái)講，視頻號才剛剛開(kāi)始，它是一個(gè)增量市場(chǎng)。

　　因為在抖音上賺不到錢(qián)，林深轉頭扎向了視頻號。不到半年的時(shí)間，林深做出過(guò)成績(jì)不錯的直播間，賣(mài)的是防曬衣，高峰的時(shí)候單場(chǎng)有十幾萬(wàn)人看過(guò)，成交額近八萬(wàn)。剖析背后的原因，林深表示核心就是在這個(gè)品類(lèi)中做的比較早。

　　不過(guò)這一增量市場(chǎng)中的紅利也伴隨著(zhù)更多競爭者的加入而有所減少。根據林深分享的春節成交數據，2.4-2.19期間，他兩個(gè)賬號一起直播賣(mài)服飾，賣(mài)了42萬(wàn)，相較于2.4之前的半個(gè)月增長(cháng)了122%，林深表示，“今年春節也很卷，本來(lái)預期是翻3倍，不然誰(shuí)愿意春節還直播。”

　　生態(tài)

　　視頻號的競爭力不只在于為電商商家們提供了一個(gè)新的增量市場(chǎng)。

　　視頻號貢獻了騰訊2023年三季度財報中最亮眼的數據——總播放量同比增長(cháng)超50%。此外，騰訊還首次披露了騰訊泛內循環(huán)廣告收入(指以微信小程序、視頻號、公眾號和企業(yè)微信為落地頁(yè)的廣告)同比增長(cháng)超30%，據悉，這一收入貢獻了超一半的微信廣告收入。這意味著(zhù)騰訊在幫助企業(yè)構建私域流量的道路上更進(jìn)一步，視頻號將補上短視頻與直播的拼圖。

　　張宇曾是知名鮮花垂直電商“花加”的供應鏈負責人，如今他另起爐灶創(chuàng )立的扎根昆明的云選供應鏈科技有限公司，在2023年實(shí)現了過(guò)億的GMV。張宇表示，“我公域是一個(gè)供應鏈公司，但私域其實(shí)就是電商。”而張宇建設私域的載體就是小程序。一年半的時(shí)間，小程序注冊用戶(hù)近50萬(wàn)，每天穩定有數十萬(wàn)的收入。

　　張宇向藍鯨財經(jīng)表示，近期會(huì )將云選小程序的用戶(hù)界面和產(chǎn)品進(jìn)行升級，全面轉型產(chǎn)地2C，花店用戶(hù)會(huì )通過(guò)另外的小程序分類(lèi)運營(yíng)，接下來(lái)會(huì )將小程序貨盤(pán)和視頻號直播打通，“因為視頻號和小程序畢竟是一個(gè)生態(tài)”。

　　“私域小程序中3000多個(gè)SKU(最小存貨單位)，能在視頻號商城里一鍵打通，但我想把小程序的貨盤(pán)一鍵打通到抖音，這是一個(gè)復雜的事情。”

　　此前《晚點(diǎn)Late Post》報道中曾提及，一位微信人士稱(chēng)，騰訊當前做電商的核心思路不是孤立地發(fā)展視頻號，而是思考如何將它與小程序、微信支付和企業(yè)微信結合。

　　春節過(guò)后，視頻號在帶貨直播間上線(xiàn)了新功能——帶貨小時(shí)榜。

　　帶貨小時(shí)榜分為總榜、品牌榜和行業(yè)榜?？偘窦捶仙习褚巹t的所有帶貨直播排名。品牌榜即有“品牌標”商家的帶貨直播排名。行業(yè)榜即按照直播間售賣(mài)商品所屬行業(yè)對直播進(jìn)行分類(lèi)排名。榜單根據真實(shí)數據對直播間進(jìn)行排名，直播間排名越靠前曝光機會(huì )越大。也因此，帶貨小時(shí)榜的上線(xiàn)被視為視頻號助力商家構建私域經(jīng)營(yíng)的又一舉措。

　　相較之下，張宇表示，抖音上想要將公域流量留存下來(lái)是很難的。另一位有近十年電商經(jīng)驗的從業(yè)者同樣向藍鯨財經(jīng)表示，“傳統貨架電商，買(mǎi)家會(huì )搜索，會(huì )逛你的店鋪，進(jìn)而形成對你的品牌的認知，但在抖音上，大家是刷到了感興趣才會(huì )產(chǎn)生購買(mǎi)行為，買(mǎi)完了就走。”

　　此外，視頻號的投流也更加精準，張宇舉例表示，視頻號的投流可以精確到具體的、單個(gè)的用戶(hù)，這些用戶(hù)是自己品牌的私域用戶(hù)，因此轉化率也會(huì )大大提升。相較之下，抖音依賴(lài)的是人群標簽化的投流模型。

　　1月9日，微信廣告助手發(fā)布了微信廣告上線(xiàn)視頻號直播廣告通投能力的通知，支持廣告主將視頻號廣告通投至視頻號和朋友圈場(chǎng)景，以助推廣告主更好地拓展直播間流量，提升廣告轉化。微信生態(tài)不同產(chǎn)品之間進(jìn)一步被打通。

　　價(jià)格力和產(chǎn)品力

　　當然，即便視頻號電商是一個(gè)風(fēng)口，但依舊有電商商家由于各種原因不會(huì )選擇在視頻號上投入資源。

　　杭州植覺(jué)園藝有限公司是一家花卉垂類(lèi)電商出身的電商公司，公司負責供應鏈和服務(wù)商業(yè)務(wù)的王磊向藍鯨財經(jīng)表示，雖然也有主播在視頻號上賣(mài)貨，但轉化率偏低，也掙不到什么錢(qián)。通常公司會(huì )將一些新人主播派到視頻號的直播間，等業(yè)務(wù)熟練后再去抖音的直播間帶貨，而且“現在抖音還忙不過(guò)來(lái)呢”。

　　王磊認為，之所以在視頻號上賣(mài)貨效果不好，也是因為公司產(chǎn)品的目標受眾是都市白領(lǐng)和精致媽媽?zhuān)曨l號上的受眾年紀偏大。

　　此外，王磊還向藍鯨財經(jīng)反饋，抖音電商的比價(jià)系統也逐步完善，向著(zhù)精耕細作的方向發(fā)展。譬如商品池更新更多，并根據商家的反饋進(jìn)行優(yōu)化。王磊表示，“我就跟官方反饋過(guò)，說(shuō)花卉不是標品，沒(méi)有辦法說(shuō)同一個(gè)品種就同一個(gè)價(jià)格，因為同一個(gè)品種還分ABCD不同的等級。”

　　當然，留住商家更根本的原因還是抖音巨大的流量池供養起的市場(chǎng)規模龐大的全域興趣電商，即便抖音整體流量增速放緩，但對比淘系、京東等傳統貨架電商，抖音電商的發(fā)展速度和空間仍舊很大。

　　據《晚點(diǎn)Late Post》2月21日報道，抖音電商將“價(jià)格力”設定為了2024年優(yōu)先級最高的任務(wù)，這也是繼拼多多、阿里巴巴和京東后，又一個(gè)在內部明確將“低價(jià)”提升為核心戰略的電商平臺。新的一年，抖音商城與短視頻將大力推薦低價(jià)商品，直播間則繼續承載以品牌為主的高客單價(jià)產(chǎn)品。

　　這一行為是抖音電商面對拼多多、淘寶和京東等電商平臺低價(jià)攻勢的競爭之舉。無(wú)論如何，這一平臺的低價(jià)策略還需要商家來(lái)配合。對此張宇表示，“我今年就沒(méi)打算通過(guò)(抖音的)直播電商掙到什么錢(qián)，能掙個(gè)流水就行。”

　　與之相較，視頻號電商仍在尋求“人、貨、場(chǎng)”的提質(zhì)增量。2023年9月，騰訊官方修訂了《視頻號小店準入資質(zhì)規定》，提升了對入駐品牌的要求。2024 年 2 月，視頻號更新了品牌商家入駐認證規則，商家入駐需要參考由騰訊官方制定的品牌力分級準入標準。據億邦動(dòng)力報道，多位從業(yè)者稱(chēng)，認證視頻號品牌商家的門(mén)檻有所提高，部分類(lèi)目甚至高出抖音、拼多多等平臺。

　　1月11日，“2024微信公開(kāi)課Pro”召開(kāi)了，視頻號直播帶貨專(zhuān)場(chǎng)人山人海。據多家媒體報道，2023年微信視頻號直播帶貨規模同比大幅提高，GMV增長(cháng)接近上一年的3倍，供給數量同比增長(cháng)超300%，訂單數量同比增長(cháng)超244%。其中微信視頻號直播電商品牌 GMV 占比 15%，增長(cháng)則達到226%。

　　不過(guò)，尚處于起步階段的視頻號電商，還存在著(zhù)一定的劣勢。電商是一個(gè)需要重運營(yíng)的行業(yè)，需要一定的人力基礎，而微信的文化一向是產(chǎn)品導向，團隊小而精。

　　對于商家來(lái)講，最明顯的感受就來(lái)自于店鋪小二。張宇表示，從商家的經(jīng)驗出發(fā)，視頻號的小二“反應效率很低”，“商品上架的需求，翻來(lái)覆去幾天才給你解決”，而同樣的問(wèn)題，抖音上十分鐘就能搞定。王磊也反映了同樣的問(wèn)題，并表示商家和消費者的溝通上，視頻號商家往往需要通過(guò)公眾號進(jìn)行回復，但阿里巴巴和抖音都有單獨的軟件——千牛工作臺和飛鴿工作臺，可以更高效地處理售前售后問(wèn)題。

　　此外，據電商從業(yè)者、視頻號小店經(jīng)營(yíng)商家焦董分享的信息，目前視頻號的主要用戶(hù)群體以中老年為主，消費主力軍為49歲以上的女性，對于很多用戶(hù)來(lái)講，短視頻和直播間購物還是新事物。一方面，這樣的用戶(hù)畫(huà)像或將有利于部分特定商家拓展新的市場(chǎng)，轉化更多的電商消費者。同時(shí)，如果不豐富用戶(hù)畫(huà)像，吸引更多年齡層次的用戶(hù)，視頻號也難以持續吸引商家。

　　此前據《晚點(diǎn) LatePost》報道，視頻號在 2022 年很重要的一個(gè)專(zhuān)項任務(wù)便是推進(jìn)用戶(hù)的 “年輕化”。

　　但視頻號電商仍然有紅利，即便不打算深耕視頻號的商家也是如此認為的。藍鯨財經(jīng)記者在采訪(fǎng)中剛提到視頻號電商，王磊就接過(guò)話(huà)頭表示“視頻號是個(gè)風(fēng)口”，即使他所在的公司還沒(méi)能在視頻號上掙大錢(qián)。

　　即便還有很多不足，視頻號電商已不僅是電商行業(yè)的新希望，更是整個(gè)騰訊的希望。