小程序貢獻互聯(lián)網(wǎng)流量增長(cháng)：根據數據，截至2023 年11 月，全網(wǎng)用戶(hù)月人均使用小程序個(gè)數同比上升5.0%， APP 個(gè)數同比下降0.2%;小程序成為互聯(lián)網(wǎng)流量增長(cháng)的新驅動(dòng)力。核心驅動(dòng)力有三：1)健康碼對于小程序用戶(hù)心智的養成，2)微信等小程序本身基建功能提升，3)抖音對微信投流體系的打通。

　　此外，增量小程序的主要落地頁(yè)在微信和支付寶，且內容相關(guān)小程序落地頁(yè)主要在微信。2023 年，僅小程序游戲與短劇市場(chǎng)兩個(gè)板塊就帶來(lái)700 億以上收入，2024年亦判斷有較高增長(cháng)。

　　騰訊等小程序平臺邊際向好：
       1)IOS 對小程序端有望開(kāi)源支付，蘋(píng)果端小程序流水有望增長(cháng)。根據蘋(píng)果1 月25 日公告，全球范圍內云游戲、小游戲、小程序可接入支付，以往雖然蘋(píng)果、騰訊都無(wú)法抽成，但需要切支付才能在IOS 端實(shí)現充值，使得蘋(píng)果小程序流水被大大壓制，遠低于A(yíng)PP 端正常比例，預期接入支付后總量有望提升。
       2)短劇等小程序板塊2023 年騰訊仍在扶持優(yōu)惠期，2024 年抽成比例有望提升。
       3)騰訊小程序內循環(huán)廣告預算有望提升：目前，小程序主要采用外循環(huán)買(mǎi)量，字節獲得80%小程序廣告預算，騰訊承接主要的落地頁(yè)。相同情況下，外循環(huán)買(mǎi)量轉化率要遠低于內循環(huán)，但騰訊2023 年沒(méi)有拿到主要小程序預算我們認為主要是微信視頻號廣告商業(yè)化程度低(23Q3 視頻號ad load 不到3%，友商超過(guò)10%)，供給少使得價(jià)格偏貴，使得企業(yè)投放預算溢出。反過(guò)來(lái)我們認為隨著(zhù)視頻號廣告庫存增長(cháng)，微信獲得小程序內循環(huán)廣告的預算有大優(yōu)勢。只要落地頁(yè)在微信的抓手不動(dòng)搖，我們認為在廣告份額競爭中微信有優(yōu)勢。

　　付費端：近期來(lái)看，全域內容消費開(kāi)啟付費用戶(hù)數、ARPPU 持續增長(cháng)。
       1)音樂(lè )：總MAU 微增，字節系快速追趕。付費用戶(hù)、ARPPU 持續提升，to C 會(huì )員ARPPU增速高于to B 合作模式。2)視頻：在視頻領(lǐng)域，內容供給決定流量。短劇、短視頻流量增長(cháng)，長(cháng)視頻流量下滑。付費端：綜藝市場(chǎng)面對to B 品牌廣告預算縮減，有所承壓。會(huì )員側則在強化付費墻，付費向好，在劇集成本不變的情況下，ROI 提升的杠桿效果明顯。3)游戲：APP 流量穩定，用戶(hù)更加集中于頭部游戲，2024 年預期趨勢延續;中小企業(yè)更容易在小游戲的增長(cháng)中獲得β，因判斷大廠(chǎng)2024 年仍然不合適大面積下場(chǎng)做小游戲。

　　小程序盤(pán)活了新的內容轉化通路，帶來(lái)了更活躍的內容供給。預期整體內容板塊會(huì )在小程序的加持下獲得較高增長(cháng)。

長(cháng)三角生態(tài)綠色一體化發(fā)...

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