2023年以來(lái)，劇情狗血又“土甜”的短劇，尤其是主要以微信小程序為播放載體的小程序短劇，成為了新的風(fēng)口。觀(guān)眾一邊吐槽“好蠢好尬好直給”，一邊心甘情愿地付費解鎖下一集——這是一樁直接面向用戶(hù)的生意。如果你非常好奇“那個(gè)男人咸魚(yú)翻身了嗎”“那個(gè)女人復仇成功了嗎”，先花錢(qián)再說(shuō)。

　　在劇集體裁的“進(jìn)化”過(guò)程中，小程序短劇屬于最新物種。最初，它只是網(wǎng)絡(luò )文學(xué)閱讀平臺用來(lái)推廣小說(shuō)的廣告素材，通過(guò)幾個(gè)片段幫助引流。2022年3月，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)“互聯(lián)互通”的推進(jìn)，抖音開(kāi)放了對微信小程序的跳轉，變現鏈路跑通。“供給側的變化給兩個(gè)行業(yè)創(chuàng )造了很大的風(fēng)口，一個(gè)是小游戲，另一個(gè)就是短劇。”持續關(guān)注短劇行業(yè)的投資人土衛六說(shuō)。

圖源網(wǎng)絡(luò )/侵刪

　　根據國家廣播電視總局的定義，單集時(shí)長(cháng)從幾十秒到15分鐘左右、有著(zhù)相對明確的主題和主線(xiàn)、較為連續和完整的故事情節的劇集，統稱(chēng)為“網(wǎng)絡(luò )微短劇”?？紤]到載體不同，可以將廣義的“短劇”概念拆解為以下幾個(gè)分支：

　　第一類(lèi)，單集時(shí)長(cháng)保持在35-40分鐘，但集數一般縮短至16集以?xún)?，例如?ài)奇藝“迷霧劇場(chǎng)”作品，屬于長(cháng)劇的精簡(jiǎn)化。

　　第二類(lèi)，單集時(shí)長(cháng)在8-15分鐘，集數一般為15-30集，例如芒果TV出品的《虛顏》《念念無(wú)明》，播出平臺仍然是長(cháng)視頻平臺。

　　第三類(lèi)，單集時(shí)長(cháng)在1.5-5分鐘，集數一般為10-30集，例如快手獨播的《東欄雪》、抖音參與出品的《二十九》。短視頻平臺開(kāi)始牽頭制作，橫屏走向豎屏。

　　第四類(lèi)，小程序短劇，單集時(shí)長(cháng)在1-2分鐘，集數一般為80-100集，豎屏展示?？赐耆枰鼉蓚€(gè)小時(shí)，與一部電影的時(shí)長(cháng)相當。

　　單集時(shí)長(cháng)越來(lái)越短，劇情進(jìn)展越來(lái)越快。過(guò)去，橫屏短劇里的歪嘴戰神還得在個(gè)人成長(cháng)線(xiàn)上徐徐圖之，嘗遍生活的酸甜苦辣?，F在，小程序短劇十幾秒一個(gè)爽點(diǎn)，一集至少一個(gè)轉折。偏偏用戶(hù)就吃這一套，一邊喊著(zhù)“好土”，一邊看到“上頭”。一位用戶(hù)在偶然刷到那部《我在八零年代當后媽》的相關(guān)片段后，當晚充值上百元一口氣看完了全集。這也是她第一次接觸短劇這種形式，“之前總覺(jué)得誰(shuí)會(huì )看這種東西啊，看了才知道真的停不下來(lái)”。

　　中信建投在研報中指出，短劇的內核是“免費小說(shuō)”，與2020年前后爆火的“免費小說(shuō)”類(lèi)似，題材多為都市情感、懸疑探險、古裝仙俠等，節奏明快，高潮迭起。作為將劇情“視頻化”呈現的表達形式，短劇的目標受眾通常為下沉市場(chǎng)用戶(hù)、小鎮男女青年，是后者娛樂(lè )時(shí)間碎片化的集中體現。

　　不過(guò)，小程序短劇不像免費小說(shuō)一樣依賴(lài)廣告收入，也有別于前幾類(lèi)短劇采用的平臺分賬模式，它直接面向用戶(hù)收費，并由此成為一個(gè)內容商品、一個(gè)變現工具。土衛六為電廠(chǎng)打了一個(gè)比方：“一部100集的小程序短劇相當于100個(gè)廣告，廣告的銷(xiāo)售對象就是下一集。”

　　于是，所有的矛盾沖突，都可以理解為產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。時(shí)長(cháng)短、集數多、爽點(diǎn)強，這些特點(diǎn)相互作用——在極短的時(shí)間內，劇情起伏跌宕，通過(guò)關(guān)鍵節點(diǎn)擊中用戶(hù)爽點(diǎn)、產(chǎn)生情緒爆點(diǎn)，每一集的結尾都被埋下懸念，吸引用戶(hù)主動(dòng)付費，完成銷(xiāo)售轉化。越來(lái)越多的“霸道總裁愛(ài)上我”“高手下山成戰神”“重生復仇大女主”“傻子逆襲變神醫”進(jìn)入用戶(hù)的視野，牽動(dòng)著(zhù)他們的情緒，也打開(kāi)了他們的錢(qián)包。

　　劇組遍地，一周拍100集

　　麻雀雖小，五臟俱全。短劇的制作環(huán)節和長(cháng)劇基本一致，只是前者的制作時(shí)間更短、團隊人數更少。電廠(chǎng)了解到，豎屏短劇(注：除特別標注之外，下文提到的“豎屏短劇”均指小程序短劇)的拍攝周期通常在一周左右，加上前期籌備和后期剪輯，往往半個(gè)月到一個(gè)月就可以完成。橫屏短劇的拍攝時(shí)間稍微長(cháng)一些，一般在20天以上。此外，和動(dòng)輒上千人的長(cháng)劇劇組相比，短劇的演職人員數量不過(guò)三四十人。

　　這意味著(zhù)成本的降低。一位影視行業(yè)人士告訴電廠(chǎng)，最初花費十幾萬(wàn)元、二十幾萬(wàn)元就可以拍攝一部豎屏短劇。因為投資少、周期短、見(jiàn)效快，搭出一個(gè)班子“非常容易”。演員陳凱欣記得，2023年暑假，橫店同時(shí)籌備、拍攝的豎屏短劇劇組多達200余個(gè)。一條路走下來(lái)，拍攝豎屏短劇的劇組隨處可見(jiàn)，橫店甚至被調侃為“豎店”。“剛在這邊碰見(jiàn)一個(gè)，轉個(gè)彎到那邊又碰見(jiàn)一個(gè)。”前述影視行業(yè)人士說(shuō)。

　　最夸張的時(shí)候，陳凱欣一連接到過(guò)十幾個(gè)豎屏短劇的拍攝邀約。但他觀(guān)望、猶豫了許久才嘗試拍攝——影視行業(yè)存在鄙視鏈，豎屏短劇恰好處于最底層，對他這樣原本以橫屏內容為主的演員來(lái)說(shuō)，豎屏拍久了，很難再回到橫屏領(lǐng)域。

　　市場(chǎng)需要決定了他的選擇。疫情影響下，不少長(cháng)劇、電影等項目擱置、延期，劇組無(wú)工可開(kāi)，演員無(wú)戲可拍。某種程度上來(lái)說(shuō)，豎屏短劇的出現“拯救”了相當一部分從業(yè)者，為他們開(kāi)辟了一定的生存空間。

　　參與者急劇增加的后果是極致內卷，需求側的“短平快”反饋到供給側，即卷速度、卷質(zhì)量、卷投入。一位轉向短劇拍攝的從業(yè)者告訴電廠(chǎng)，豎屏短劇的拍攝“非常累”。拍攝期間，劇組的日均工作時(shí)長(cháng)在16-18小時(shí)，基本是“連軸轉”的狀態(tài)。因為只有這樣，才能保證在一周之內拍完100集甚至更長(cháng)的集數。

　　對演員尤其是男女主角而言，這代表了“過(guò)飽和”的工作量，拍完一場(chǎng)戲之后，需要馬上回到休息區換衣服，并進(jìn)入下一個(gè)場(chǎng)景順詞、走戲，一天下來(lái)，同樣的流程要重復幾十次。

　　與此同時(shí)，為了提高品質(zhì)、追求爆款，豎屏短劇的制作成本一路水漲船高，從過(guò)去的二三十萬(wàn)元飆升至五六十萬(wàn)元，少數作品的投入甚至達到了百萬(wàn)元級別。前述影視行業(yè)人士認為，加碼是不可避免的：“數量太多了，拼來(lái)拼去肯定都得拼質(zhì)量。”

　　然而，“拼質(zhì)量”的方式有待商榷。在前述短劇從業(yè)者看來(lái)，由于爆款依賴(lài)題材，多數情況下，行業(yè)制造下一部爆款的方式不是創(chuàng )新，而是復制和模仿。

　　畢竟，哪些題材標簽備受用戶(hù)歡迎，已經(jīng)在實(shí)踐中得到了驗證——女頻有重生、甜寵、虐戀、萌寶，男頻有戰神、贅婿、逆襲、神豪。一部豎屏短劇走紅后，其他投資方、出品方傾向于“換湯不換藥”，沿用原有故事框架，在修改人設、背景的基礎上推出類(lèi)似的作品。一個(gè)例子是，前述從業(yè)者正在籌備一部農村題材的豎屏短劇，故事背景是上個(gè)世紀80年代。讀過(guò)劇本后他才發(fā)現，這和今年春節期間爆火的《我在八零年代當后媽》異曲同工。

　　小錢(qián)可賺，暴富難求

　　“開(kāi)機大吉，充值過(guò)億”是豎屏短劇開(kāi)機儀式上，最常見(jiàn)的一句口號。“充值過(guò)億”，既簡(jiǎn)單粗暴地概括了所謂爆款的大致標準，更是對這個(gè)行業(yè)追逐造富神話(huà)的充分體現。

　　2023年8月，戰神題材豎屏短劇《無(wú)雙》在微信小程序上線(xiàn)，播出8天，充值突破1億元。自此，“拍攝一部短劇就能實(shí)現財富自由”的傳言在行業(yè)內外廣為流傳。半年后，《我在八零年代當后媽》和《裴總每天都想父憑子貴》兩部豎屏短劇走紅，將其制作方與合作發(fā)行方一起送上了微博熱搜，話(huà)題詞是看客們喜聞樂(lè )見(jiàn)的類(lèi)型——“咪蒙一個(gè)寒假靠2部短劇收入過(guò)億”，“一對夫婦做短劇每月進(jìn)賬4億多”。

　　乍一看，數字確實(shí)晃人眼，但有幾個(gè)概念必須厘清。首先是充值，這也是豎屏短劇最主要的收入來(lái)源——用戶(hù)付費。在觀(guān)看過(guò)免費集數后，被劇情吸引的用戶(hù)會(huì )選擇付費解鎖，方式一般有兩種：第一種是以直接下單或金幣充值的形式、按照集數購買(mǎi)，價(jià)位不等，例如9.9元、29.9元、99元等。另一種是開(kāi)通會(huì )員，包括月度會(huì )員、年度會(huì )員、永久會(huì )員等。用戶(hù)付費金額累加，得出的總金額就是充值，也可以稱(chēng)之為流水。

　　其次是消耗，指短劇的廣告支出，這一操作對應游戲行業(yè)的買(mǎi)量，后者在抖音等平臺上還有一個(gè)更廣為人知的名字——“投流”。具體到短劇行業(yè)，即將多個(gè)視頻切片素材投放至信息流，以獲得曝光，進(jìn)而找到更多存在付費意愿的用戶(hù)。為了保證盈利，豎屏短劇的ROI(投入產(chǎn)出比)普遍需要控制在1.2以上。也就是說(shuō)，投放100元，至少進(jìn)賬120元。這是一個(gè)逐步嘗試的過(guò)程，如果ROI始終低于1，將停止投流，及時(shí)止損。

　　土衛六對電廠(chǎng)提到，用戶(hù)對短劇行業(yè)賺錢(qián)能力最大的誤解是將流水和盈利劃上等號。“其實(shí)這里相差的太多了，廣告成本可以占到總流水的八九成，1000萬(wàn)元的流水，到公司賬上可能只剩下100萬(wàn)元。”‍‍

　　細化到鏈條上的各個(gè)角色，抖音、微信等作為流量提供者切走了最大的一塊蛋糕。制作方與以點(diǎn)眾、九州、麥芽、蜜糖等為代表的平臺方之間再進(jìn)行分成，除了平臺一次性采購的項目之外，主要涉及雙方對投、承制方全投兩種模式，制作方的分成通常是消耗金額的5%-7%。

　　至于演員片酬，主演片酬是整部打包價(jià)格，在幾萬(wàn)元至十幾萬(wàn)元不等，頭部演員單部短劇片酬可以達到二三十萬(wàn)元;特約演員片酬價(jià)格在500-1000元/天不等。此外，單部劇本售賣(mài)的價(jià)格，通常為1萬(wàn)元起步，少數手握爆款作品的短劇編劇，報價(jià)在5萬(wàn)元甚至更高，而部分新人編劇可能只有幾千元。

　　爆款終究是少數。豎屏短劇的“二八定律”非常顯著(zhù)，同質(zhì)化的激烈競爭之下，10部之中真正跑出來(lái)的大概只有一兩部，保本越來(lái)越難，只有流量平臺才是最大的贏(yíng)家。

　　“充值達到3000萬(wàn)元已經(jīng)算是爆款了，但公司層面根本不怎么賺錢(qián)，忙前忙后或許連5個(gè)點(diǎn)的凈利都沒(méi)有。”土衛六不太贊同外行盲目加入，“這個(gè)行業(yè)并沒(méi)有大家想得那么好，其實(shí)是一樁很累的生意。”

　　熱度之外，能“飆”多久

　　現在，還是會(huì )有不少豎屏短劇的劇本被遞給陳凱欣，但他已經(jīng)不太想接了。過(guò)于快速的節奏、始終高漲的情緒、缺少過(guò)程的表演……對演員而言，長(cháng)期處于這樣的工作模式下，其實(shí)是一種自我消耗。“所有的表演方式都是不假思索的，讓你哭你就哭，讓你笑你就笑，你不用管為什么。”

　　表演公式化，內容同質(zhì)化——十幾個(gè)王妃離家出走，幾十個(gè)總裁捶胸頓足，數百個(gè)小伙飛升成仙，用戶(hù)不可避免地走向審美疲勞，“看著(zhù)看著(zhù)，就看不下去了”。即使還看得下去，也未必肯掏錢(qián)，因為盜版跑得和正版一樣快。在淘寶、閑魚(yú)、拼多多等平臺，上千部短劇合集打包售賣(mài)，價(jià)格低至1元。如果在微博、小紅書(shū)等社交媒體上詢(xún)問(wèn)在哪里追劇，得到的回復通常是“去B站搜就行”和“有需要的私我”。

　　更何況，監管日益收緊。自2022年11月國家廣播電視總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強網(wǎng)絡(luò )微短劇管理 實(shí)施創(chuàng )作提升計劃有關(guān)工作的通知》以來(lái)，相關(guān)專(zhuān)項整治工作開(kāi)啟，審查備案門(mén)檻增加，大量含有格調低下、審美惡俗、血腥暴力等內容的小程序短劇遭遇下架。政策層層傳導，微信、抖音先后發(fā)布了內容資質(zhì)審核和廣告投放規則，快手則停止了第三方微短劇小程序的商業(yè)推廣和投放。

　　數據平臺DataEye發(fā)布的《2024年微短劇買(mǎi)量投流數據報告》顯示，2023年11月起，受監管影響，上千部違規短劇被禁投，短劇大盤(pán)出現下滑，隨著(zhù)監管風(fēng)波逐漸消退，短劇大盤(pán)趨于穩定，但監管仍是影響短劇投流消耗的最大因素。

　　與此同時(shí)，抖音、快手均在發(fā)力短劇精品化，分別以“辰星計劃”、“星芒短劇”合作計劃給予精品微短劇創(chuàng )作者資金和流量扶持?？焓址矫鎸﹄姀S(chǎng)表示，快手一直在重點(diǎn)推進(jìn)短劇站內閉環(huán)的內容付費鏈路，一方面為用戶(hù)提供更好的付費閉環(huán)消費體驗，另一方面也能和站內的免費短劇生態(tài)更好地融合。“近期短劇賽道的火熱的確吸引了很多入局者，但也帶來(lái)了短劇質(zhì)量的參差不齊。對于我們來(lái)說(shuō)，還是會(huì )堅持我們原本的策略，堅持做‘好’的短劇內容生態(tài)。”