據報道，美國互聯(lián)網(wǎng)搜索大戰硝煙再起。這一次，谷歌、微軟和一些創(chuàng )業(yè)公司，計劃以一種革命性的方式將人工智能嵌入搜索引擎。

　　這種新興的人工智能系統可以針對用戶(hù)提出的問(wèn)題直接生成文本答案，其中最受矚目的當屬舊金山的 OpenAI 公司開(kāi)發(fā)的 ChatGPT 聊天機器人。這是自谷歌十年前成功抵御微軟必應等競爭對手的挑戰后，其搜索主導地位首次在新開(kāi)辟的戰線(xiàn)面臨挑戰。

　　谷歌和微軟都宣布即將對各自的搜索引擎進(jìn)行改版，在其中包含由人工智能直接提供的答案。與此同時(shí)，多家搜索引擎創(chuàng )業(yè)公司也已經(jīng)將人工智能嵌入自己的服務(wù)，讓我們得以一窺 ChatGPT 背后的技術(shù)可能會(huì )以怎樣的方式，改變當今互聯(lián)網(wǎng)的重要領(lǐng)域。

　　從 1999 年就開(kāi)始關(guān)注搜索市場(chǎng)的格雷格?斯特靈(Greg Sterling)表示，這場(chǎng)突破看似突然，實(shí)則姍姍來(lái)遲。尤其對于年輕用戶(hù)而言，谷歌的搜索結果頁(yè)面雜亂且充滿(mǎn)廣告。“人們已經(jīng)準備好迎接一些更簡(jiǎn)潔、看似更可信且不會(huì )充斥廣告的東西。”他說(shuō)。

　　ChatGPT 這樣的系統基于所謂的大語(yǔ)言模型，可以“理解”復雜的問(wèn)題，并產(chǎn)生文本回應。就其本身而言，這項技術(shù)并不會(huì )直接替代搜索。用于訓練 ChatGPT 的信息至少都是一年前的，它所提供的答案也僅限于其“記憶”中存儲的信息，而不會(huì )針對特定問(wèn)題從網(wǎng)上搜索更具針對性的材料。

　　于是，相關(guān)企業(yè)開(kāi)始爭相開(kāi)發(fā)人工智能與傳統搜索結合的服務(wù)。其中使用的技術(shù)名為檢索增強，需要首先用搜索工具來(lái)確定包含最相關(guān)材料的頁(yè)面，然后使用自然語(yǔ)言“讀出”它們。由此生成的結果會(huì )被注入 OpenAI 的 GPT-3 等大語(yǔ)言模型，然后給出更精確的答案。

　　谷歌的競爭對手表示，這非但不會(huì )顛覆該公司自己的游戲，反而創(chuàng )造了罕見(jiàn)的機會(huì )，使之可以開(kāi)發(fā)新穎獨特的搜索服務(wù)。

　　“谷歌逃脫了，因為到目前為止，包括我們在內的所有人都試圖用更好的鏈接擊敗他們。”谷歌前高管、搜索創(chuàng )業(yè)公司 Neeva 聯(lián)合創(chuàng )始人斯里德哈?拉瑪斯瓦米(Sridhar Ramaswamy)說(shuō)。

　　他的公司已經(jīng)開(kāi)始在搜索結果頁(yè)面中嵌入簡(jiǎn)短的文本答案。為了克服大型語(yǔ)言模型與生俱來(lái)的不足(它們有時(shí)會(huì )給出錯誤結果)，Neeva 也率先在文本答案中加入引用鏈接，展示背后的資料來(lái)源。

　　與此同時(shí)，一些公司則選擇了更激進(jìn)的做法，徹底摒棄了傳統搜索結果，僅為用戶(hù)呈現類(lèi)似于 ChatGPT 那種純凈的聊天界面。

　　見(jiàn)過(guò)新版必應界面的知情人士稱(chēng)，微軟計劃讓用戶(hù)在聊天界面和傳統搜索界面之間“切換”。該國內公司拒絕披露網(wǎng)上泄露的截屏的真實(shí)性。另外一家搜索創(chuàng )業(yè)公司 You.com 已經(jīng)采取了這種方法，用戶(hù)可以點(diǎn)擊“聊天”按鈕，直接切出標準搜索頁(yè)面。

　　搜索創(chuàng )業(yè)公司 Andi 聯(lián)合創(chuàng )始人安吉拉?胡佛(Angela Hoover)表示，對于渴望全新體驗的年青一代而言，純聊天服務(wù)更具吸引力。

　　“Z 世代都在涌入 TikTok，因為他們十分渴望全新的東西。”她說(shuō)，“他們渴望的是能夠以直觀(guān)的對話(huà)方式呈現出來(lái)的準確答案。”

　　Perplexity AI 聯(lián)合創(chuàng )始人阿拉文德?斯里尼瓦斯(Aravind Srinivas)表示，全盤(pán)押注對話(huà)界面也會(huì )帶來(lái)更加與眾不同且實(shí)用的服務(wù)。“這相當于吃了興奮劑的維基百科，它超越了搜索引擎的概念。”他說(shuō)。

　　然而，使用人工智能來(lái)補充搜索結果的公司可能發(fā)現任何優(yōu)勢都是短暫的。谷歌上周表示，它“很快”就將在自己的搜索引擎中包含由自家語(yǔ)言人工智能系統生成的結果，而且還將讓用戶(hù)與新的人工智能技術(shù)直接互動(dòng)。

　　斯特靈認為，這可能導致競爭對手更加難以憑借獨特的服務(wù)打破谷歌的主導地位。“如果必應在搜索中整合人工智能的方式與谷歌一樣，那恐怕還是不會(huì )有任何改變。”

　　不過(guò)，即便競爭不會(huì )因此受到太大影響，但此事對整個(gè)網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟似乎仍有深遠意義。比如，對于依賴(lài)搜索引擎獲取流量的內容發(fā)布商而言，用戶(hù)可能會(huì )直接通過(guò)搜索引擎找到答案，而不會(huì )通過(guò)鏈接訪(fǎng)問(wèn)原始網(wǎng)頁(yè)。

　　“推薦流量必然大降，”Perplexity 的斯里尼瓦斯說(shuō)，“這對內容發(fā)布商不是好事。”

　　他預計，這將迫使內容發(fā)布商重新思考與搜索引擎的關(guān)系，要么屏蔽其網(wǎng)站，要么向搜索引擎收取內容收錄和處理費用。

　　與此同時(shí)，對于搜索引擎來(lái)說(shuō)，隨著(zhù)生成純文本答案的成本上升，原本的高利潤率業(yè)務(wù)也可能受到威脅。斯里尼瓦斯估計，加入人工智能的搜索引擎成本將達到傳統搜索引擎的七八倍。

　　“只有當每條請求的價(jià)值遠超現在時(shí)，這些事情才能成功。”他說(shuō)。

　　對于微軟而言，由于它在必應誕生初期就投入數十億美元挑戰谷歌，所以，只要最終有機會(huì )贏(yíng)得大量市場(chǎng)份額，較低的利潤率完全可以接受。此外，如果能幫助微軟削弱其競爭對手的支柱業(yè)務(wù)，那么壓低整體市場(chǎng)的利潤率或許也有助于更廣泛的戰略目標。

　　與此同時(shí)，多數搜索創(chuàng )業(yè)公司都表示，哪怕只是為了突出自身與谷歌的差異性，他們也不希望依賴(lài)廣告。

　　胡佛表示，Andi 計劃使用“免費增值”業(yè)務(wù)模式，針對更高級的服務(wù)向用戶(hù)收費。“我們從未想過(guò)投放廣告。我們認為廣告谷歌搜索的敗筆之一。”

　　然而，消費者是否愿意為目前免費的內容支付費用?還沒(méi)有一家嘗試在搜索中融入人工智能的公司進(jìn)行過(guò)實(shí)地測試。斯里尼瓦斯表示，就連谷歌創(chuàng )始人都曾撰文表示，依賴(lài)廣告或許是一種錯誤的商業(yè)模式。他補充道，到了這個(gè)階段，最好把所有選擇都擺到桌面上來(lái)。
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